专题一 网络营销概述.pdf

教 案 第 1 页 共 22 页 第一章 网络营销的概述 一、 教学目标 本章内容涉及到网络营销学的许多基础知识和基本理论，因而概念、专业术语较多。通 过本章的学习，可对网络营销有一个大致的了解，为学习后面的知识打下好的基础。 二、 重点难点 1. 市场营销的4P和网络营销的4C的区别。 2. 网络营销整合营销理论。 3. 网路营销的基本业务流程 三、 教学与学习方法 1. 对比教学方法，理解市场营销合网络营销的区别 2. 利用多媒体演示各种网络购物的流程 3. 学习本章要采用联想记忆法理解各种概念和术语 四、 教学内容 1.1 网络营销的概念 1.1.1 网络营销的定义 1.网络营销的产生和发展 20世纪60年代末期，出于冷战的需要，美国军事当局开始研究计算机系统的安全性和 可靠性。为了保证数据通信安全，采用可变换的通信线路，万一某一条线路遭到攻击和损坏， 信息可沿另一条线路传输，使得整个网络仍然能正常运行。1969年 9月2日，美国国防部 高级计划研究局 ARPA（Advanced Research Project Agency）启动了ARPA网络（ARPANET）， 对上述设想进行实验。最初只有四个接口信息处理器IMP（Interface Message Processer）， 这四个接口信息处理器分别在洛杉矶的加利福尼亚大学、巴巴拉的加利福尼亚分校、斯坦福 大学和盐湖城的犹他大学，由这四个学院派研究人员来完成这项实验。实验采用一种较新的、 叫做包交换（packet-switching）的技术。包交换技术的关键是：将需要传送的信息分割 3/22/2011 - 1 - 教 案 第 2 页 共 22 页 成一段段较短的信息单位，每段信息加上必要的呼叫控制信号和差错控制信息，按一定的格 式排列，这称为一个报文分组，也叫一个包。在网络中，包作为一个整体进行交换，各 个包之间不发生任何联系，可以断续地传送，也可以经由不同的路径传送。包到达目的地后， 再将它们按原来的顺序装配起来，从而实现分组交换通信。ARPANET是Internet的雏形。 Internet采用 TCP/IP协议，TCP/IP协议是一种无连接的端到端的通信协议，简单实用。 原则上任何计算机只要遵守 TCP/IP协议都能接入Internet。 20 世纪80年代初期，ARPANET派生出两个网络：一个是纯军事用网络MALNET；另一个 则是以 6个超级计算机中心为基础，依靠TCP/IP协议建立的美国国家科学基金会网络 NSFNET（National Science Foundation Network）。该网络上的成员可以互相通信，它主 要为科研及教育机构服务。1990年，ARPANET解体，NSFNET 完全取代ARPANET成为Internet。 1992年，Internet协会成立，这是一个用户自发形成的组织，以制定 Internet相关标 准和推广 Internet的普及为目标。Internet协会把Internet定义为组织松散，独立国际 合作的互联网络，通过自主遵守协议和过程，支持主机对主机的通信。 Internet 真正得到广泛应用是在 1993 年 Mosaic 应用软件的出现。该软件事世界上第一 个图形网络浏览软件。 1999 年美国政府采购将全部取消纸面单证的贸易手续。 1999 年是中国“政府上网年”，中国企业上网也形成高潮。 2002 年时网络广告革命的一年 2003 年则是搜索引擎独领风骚的一年 2003 年中国迎来了搜索引擎营销时代。 2. 网络营销的定义 随着 Internet 作为信息沟通渠道的商