大众传媒管理第八章.docVIP

第八章媒介产品营销 一、 营销观念的变迁 二、 媒介营销组合决策 三、 媒介产品营销分类概览 市场营销理论于20世纪初诞生于美国 营销扩展阶段 现代营销学形成和发展 功能研究阶段 初创阶段 1921-1945 营销创新阶段 1990— 1980—1990 1946—1980 大营销观念 社会营销观念 生产观念 推销观念 产品观念 1870-1920 1920—1930 1930—1950 营销观念 1950—1970 1970-1990 1990- 市场营销观念的演变 随着社会经济的发展和市场形势的不断变化，市场营销观念的演变大 致经历了五个阶段，而每次演变既是市场经济发展要求的产物，又是市场 经济发展的巨大推动力。 第一阶段：生产观念一一以生产为中心(1870—一1920) 古老的经营哲学，落后的生产技术和供不应求的生产能力。企业所关 心的是生产产品，即通过扩大生产、提高质量和降低成本来取得更多的利 润。 消费者：需要随处可见的价格低廉的产品。此观念指导下的媒介，其 经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率， 降低成本，增加销售量。 第二阶段：产品观念——以质量为中心(1920——1930) 生产技术和产品质量还处于较低水平。 消费者：需求质量优、性能好、功能多的产品。 企业：产品质量是产品的核心观念。 第三阶段：推销观念一一以产品推销为中心(1930——1950) 基本前提：供给超过需求，卖者竞争激烈，出现买方市场，此时企业主要 是建立推销机构，培训推销人员，以吸引更多的消费者。 企业：推销产品，即通过广告、人员推销等形式，刺激消费者购买本 企业销售的产品。 第四阶段：营销观念一一以顾客需求为中心(1950——1970) 以顾客的欲望需求为导向的经营思想。它以整体营销手段来获得顾客的满 意，从而实现企业的长远利益。二战后在美国最先形成的，以后流行到西 欧、日本。 指导思想：企业应集屮力量分析消费者的需求及目标市场的差异，以 目标顾客的需求为中心，组织一切资源和力量，千方百计地满足顾客需要。 基本前提：市场可以细分，企业应该选择自己的目标市场，并设计出 有效的营销计划来吸引消费者。 此种营销观念是在买方市场的新形势下产生的。 营销观念是商品经济发展史上的一种全新的经营思想，它与工业革命 一样，被誉为是销售理论的革命。 第五阶段：社会营销观念——社会共赢（1970——1990） 进入70年代后，企业的经营思想受到了消费运动的影响，人们对单纯 的市场营销观念提出了怀疑和指责。 “人性观念”，“明智的消费观念”，“生态强制的观念”出现，这 些提法的背景和内容相差不大，所以统称为“社会市场营销观念。” 所谓社会营销观念，就是企业营销不仅要满足消费者的需求和欲望， 使企业获得利润，而且要符合消费者白身和社会的长远利益。 社会营销的任务在于：把上面几方血利益协调起来，做到统筹兼顾， 促进社会全面发展。 第六阶段：大市场营销观念（1990——） 更强调企业主动性的市场观念，在这种观念指导下，企业的市场营销战略 除了产品策略、价格策略、渠道策略、和促销策略以外，还要加上政治力 量和公共关系；企业不是单纯地顺从和适应环境，而是要努力改变环境。 1984年，美国的市场营销学家菲利普?科特勒提出“大市场营销”的 思想。 基本思想是：在贸易保护主义思潮H益增长的条件下，从事国际营销的企 业，首要解决的不是开放市场，而是突破目标市场同政府和特殊利益集团 所设立的市场环境障碍，进入市场的问题。而突破环境障碍，进入市场主 要依靠两个手段，即权力和公共关系。 完整的市场营销分析体系通常建立在如下基础Z上： 欲望与需求（人类的需要是构成营销的最基本概念） 这种需求包括基木的生理需要，还包括对归属和情感的社会需要以及 对知识和自我表达的个体需要。它是由一个人所处的社会所塑造出来的， 并由那些可以满足需要的目标物来描述。 产品、服务和体验 消费者的需要和欲望通过提供给市场以满足某种需要和欲望的产品、 服务、信息和体验来满足。 营销不仅限于提供实体产品，还包括提供用来销售的服务、活动或者 是利益。 价值与满意 消费者的选择是建立在他们所认知的所有产品和服务所传递的价值和 满意的基础之上的。 交换、交易和关系 当人们决定通过交换满足需要或是欲望的吋候，营销就会发生。 市场 市交换和关系的概念可以得到市场的概念。 二、媒介的营销组合决策 营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状 况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的 与任务。以市场为导向 4P营销组合 产品(Product) ＞价格(Price)、渠道(Place)、促 销(Promotion) 1960年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为