全国市场营销经理资格认证考试辅导讲座之营销渠道管理.pdf

营销渠道管理 哈尔滨工程大学经济管理学院 陈伟 教授 博士 第一章 营销渠道概述 营销渠道的概念及分销理论 营销渠道的功能和流程 营销渠道的概念及分销理论 营销渠道的定义 营销渠道(marketing channel)有 时也称销售道路或营销网络 营销渠道就是产品从制造商手中传 至消费者手中所经过的各中间商联结起 来的通道，也就是是商品或劳务从生产 者到消费着“一通到底”的完整通道。 渠道——企业立身之本 是立命之本 产品 是立身之本 渠道 为何需要 营销渠道？ 整理——对制造商所提供商品 的数量和类别的协调就称为整理。 标准化 整理过程 积 聚 分 配 分 类 商品在空间上的运输 交易数量最小化原则 多级分销有助于降低分销成本 商品在时间上的转移 产品生产时间与消费时间并不一致， 解决方法之一就是将生产出来的产品储存 起来，等到需要的时候再拿出来 库存 降低库存的原则：分散存储原则。 多级分销渠道除了可以降低库存外还 可以方便顾客。 营销渠道的功能和流程 营销渠道的功能 渠道成员的职能行为 销售、购买、运输、融资、存储 风险承担、 标准化、 市场信息处理 常规化 降低复杂程度 分类化 专业化 营销渠道的流程 最主要的流程包括 1.实物流 4.谈判流 7.订货流 2.所有权流 5.资金流 8.付款流 3.促销流 6.风险流 9.市场信息流 第二章 渠道管理的基本要素 渠道成员的选择 渠道的设计与建立 渠道的控制 渠道成员的选择 基本渠道成员 特殊渠道成员 基本渠道成员 基本渠道成员的关系 制造商 批发商 零售商 消费者 渠道成员意识 是指企业意识到其是渠道的一部 分并配合整个渠道开展活动。 渠道成员的可识别性 多重渠道选择 渠道合作 特殊渠道成员 为整个分销过程提供重要服务但不 承担货物所有者风险的企