第6章+饭店产.pptVIP

第6章 饭店产品/服务组合 第6章 饭店产品/服务组合 6.1 饭店营销组合 6.2 饭店产品/服务组合 6.3 产品生命周期 6.4 新产品开发 第6章 饭店产品/服务组合 营销组合:是指向细分市场和目标市场的各种营销活动进行开发和实施的一种特有组合。 第6章 饭店产品/服务组合 酒店经营者凭借物质、非物质的产品向客人提供服务的总和。（供应商） 是花时间、精力、金钱来享受一次经历。（客人） 酒店企业为了满足客人的食宿等需要需凭借着各种设施、设备和环境条件向客人提供物质产品和服务产品和总和。（供给方） 第6章 饭店产品/服务组合 1、酒店的地理位置 2、酒店设施：建筑规模、客房房型、特色餐厅、康乐设施、会议设施、商务中心等 3、酒店的服务：服务内容、方式、态度、速度、效率 4、酒店的气氛：装潢、装饰、布局（硬）仪表、服务态度（软） 5、酒店的形象：历史、知名度、服务质量和信誉、建筑风格、服务人员仪容仪态的印象。 6、酒店的价格 第6章 饭店产品/服务组合 第6章 饭店产品/服务组合 包括酒店的地理位置、客房、餐厅、娱乐设施、产品的形象部分、服务部分和产品的价格等。 由酒店产品的宽度、长度、深度和关联度所决定。 第6章 饭店产品/服务组合 1、拓宽产品组合的宽度 2、增加产品的深度 （1）扩展策略 （2）简化策略 （3）改进策略 （4）高档策略 （5）低档策略 第6章 饭店产品/服务组合 第6章 饭店产品/服务组合 高成本、低利润阶段，不惜任何代价争取和赢得顾客阶段。 营销目标：培育产品认知、引导产品试用和在市场上进行产品定位。 内部营销和关系营销为主。 饭店的导入期大概需要2~3年，餐饮业需要1年。 第6章 饭店产品/服务组合 依赖回头客，关系营销主导； 是防御和巩固的时期； 是进行资金和情感的再投资而非撤出的时期； 是播种而非收获的时期； 是奖励优秀雇员并使期保持热情和动力的时期； 是为了进行产品的不断改进而听取雇员和顾客意见的时期； 是从竞争对手那里争取顾客的时期。 营销目标：巩固、制定市场渗透价、保留已有顾客。 第6章 饭店产品/服务组合 第6章 饭店产品/服务组合 过去业绩的分析：与某一特定产品最理想曲线相比，销售增长和市场份额的扩大情况；产品必须进行的改进和提高；相似、相关、互补或可比性产品的销售量和利润记录；同类产品过去的意外事件；顾客反馈；回头客和新顾客的比率（大量的回头客和全面业力量下降是成熟期或衰退期的标志）；竞争能力的增长和下降；新竞争者和新理念的介入；竞争对手的数量以及他们的优势/劣势；行业生命周期的进展；产品成功的关键因素。 评估当前的形势：销售量是上升、持平还是下降；是否有竞争产品正在上升以替代当前产品；顾客是否对价格、服务或特别项目有了更多的要求；是否需要额外努力以保持销售量的上升；分销网络的工作是否变得更困难了。 第6章 饭店产品/服务组合 * 6.1 饭店营销组合 饭店营销组合 产品/服务组合 价格组合 传播组合 渠道组合 6.2 产品/服务组合 酒店产品的概念 6.2 产品/服务组合 酒店产品的构成 6.2 产品/服务组合 酒店产品组合（束） 产品/服务组合 形式产品 核心产品 附加产品 会议室和座位 安静的、 控制有序的、 言谈自由的 和成功的会议 快速的服务响应、 顾客的承诺、 对客人的态度、 愉快的经历 6.2 产品/服务组合 产品组合 游泳池 游戏机室 日本料理 行政套房 网球场 电影院 法式扒房 总统套房 健身中心 酒吧 西餐厅 豪华房（单、双） 桑拿中心 KTV 中餐厅 高级房（单、双） 产 品 线 的 长 度 康乐 娱乐 餐厅 客房 产品组合的宽度 6.2 产品/服务组合 产品组合策略 6.3 产品生命周期 产品生命周期阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销量 6.3 产品生命周期 产品生命周期阶段/导入期 6.3 产品生命周期 产品生命周期阶段/成长期 6.3 产品生命周期 产品生命周期阶段/衰退期 收入下降 顾客不满 收入下降 降低工资 减少开支 衰退期产品死亡循环 6.3 产品生命周期 产品生命周期的研究 6.3 产品生命周期 新产品评价单 最低 高 边际贡献？ 最低 高 边际利润？ 最低 高 投资回报率（ROI）？ 高 最小 持续成本？ 代价高 没问题 资本可用性？ 很难说 收入和顾客的增加 成功标准？ 无促销优势 容易被广告、出售、促销 营销容易度？ 无 急切 顾客接受程度？ 很快老化 长 市场寿命？ 能立即被模仿 独一无二，难以模仿 被模仿的可能性？ 无差异化优势 发起者，能满足需要 差异化？ 一次性、无重复 高 忠诚度？ 无优势 优势明显 竞争力？ 很难销售 很好 价格/价值？ 困难 容易，当前渠道 沟通情况？ 困难、费用高 容易 我们能够达到目标市