派力营销-惠泉啤酒—惠泉营销审计（最终版）.pdf

福建省惠泉啤酒股份有限公司 营销审计报告 北京派力营销管理咨询有限公司北京派力营销管理咨询有限公司 二零零二年十月 目录 页码 A. 总体市场概述…………………………………………………………3 B. 营销审计报告的总结…………………………………………………18 C. 下一步行动计划………………………………………………………129 2 目录-子目录 页码 A.A. 总体市场概述总体市场概述 一 . 业绩表现的主要问题 … … … … … … … … … … … … … … … . 4 二 . 关键问题点 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 5 三 . 为什么强调渠道 … … … … … … … … … … … … … … … … … 1 6 B. 营销审计报告的总结 CC. 下一步行动计划下一步行动计划 3 一.业绩表现的主要问题 11.销售量增长放缓销售量增长放缓，，远远落后于行业及主要竞争对手远远落后于行业及主要竞争对手；； 2.销售收入增长低于销售量的增长，价格下滑明显，而营 销费用销费用、尤其是渠道让利大幅增加尤其是渠道让利大幅增加，盈利水平下降盈利水平下降； 3.品牌表现不尽如人意； 4.在关键区域市场上的市场份额直线下滑； 更为重要的是更为重要的是：面对市场的严峻形势面对市场的严峻形势，我们尚未做我们尚未做 好准备。 我们如何迎接挑战我们如何迎接挑战？ 4 二.关键问题点（按严重程度及重要性排序） 1、从市场表现看 1）我们的产品品种规划乱、新产品命中率低、缺乏独特 的的口味和味和口感感、质量也不稳定质量也不稳定，已在很大程度上失去在很大程度上失去 了昔日的制胜法宝。 22 ））我们对于目标顾客的分众传播及其管理工作非常粗放我们对于目标顾客的分众传播及其管理工作非常粗放， 大量的费用投入因为缺乏针对性规划和投放管理而被 大量浪费。 3 ）我们的品牌形象也不鲜明，三次形象定位改变也部分 地浪费了前期投入的资源，历史积累的“老本”将被 逐渐吃完逐渐吃完。 4 ）我们的渠道设计、渠道质量、渠道政策和渠道管理尤 其是对其是对A 、B类零售渠类零售渠道的管管理均存在很大均存在很大的问题问题， 造成渠道效率低，成本高，而且还存有极大的有关结 算上的遗留问题隐患。 5 二.关键问题点（按严重程度及重要性排序） 1、从市场表现看 55 ））我们不了解目标顾客需求的变化我们不了解目标顾客需求的变化，，我们对竞争对手对我们对竞争对手对 我们市场的侵吞反应迟钝，甚至根本不能准确了解竞 争对手的所作所为。 6 ）我们的销售队伍不懂也不去做深度分销工作，我们的 传播队伍非常薄弱，而市场研究和营销队伍几乎没有。 7 ）我们的促销推广混乱，方法单一，没有评估与考核 8 ）目标考核体系不健全； 9 ）信息管理系统严重滞后； 10）跨部门的关键业务流程缺失、不完善或没有执行； 11）监控与授权、分权机制不完善