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第六讲 企业营销管理 • 市场营销的基本原理 • 产品策略 • 产品定价策略 • 产品销售策略 • 市场营销计划与组织 第一节 现代营销的基本原理 • 一、市场营销的概念与功能 • 二、市场细分与目标市场选择 • 三、市场营销组合及其策略 • 四、现代市场营销理论与实践发展 一、市场营销的概念与功能 • 菲利浦·科特勒认为：“市场营销是个人或群体通过 创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足 各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程” 。 核心概念包含了： • 需要、欲望和需求； • 产品或提供物； • 价值和满意；交换和交易；关系和网络；市场； 营销和营销者。 • 需要、欲望和需求 • 产品或提供物 • 产品是能够满足人的需要和欲望的任何东 西，产品的价值不在于拥有它，而在于它 给我们带来对欲望的满足。 • 效用、费用和满足 • 交换和交易 • 交换是指从他人处取得所需之物，而以 某种东西作为回报的行为。 • 交换是一种过程，在这个过程中，如果 双方达成一项协议，我们就称之为发生 了交易。 • 市场、关系和网络 • 市场是交易实现的场所和环境，从广义的 角度看，市场就是一系列交换关系的总 和。 • 市场”，往往用来特指企业的顾客群体。 • 营销和营销者 市场营销概念的核心 • 营销的主要任务是向顾客和商家创造、推 广、传递商品和服务 • 德鲁克的观点。。。。。。 • 营销管理就是选择目标市场，通过创造、 传递和传播优质的顾客价值，获得、保持 和发展顾客。 二、现代市场营销理念形成和发 展 • 生产观念　 • 生产观念是最古老的观念之一。这种观念 产生于20世纪20年代前。企业经营哲学只 是从企业出发。 • 其主要表现是“我生产什么，就卖什么” • 产品观念　 • 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多 功能和具有某种特色的产品，企业应致力 于生产高质量产品，并不断加以改进。 • 推销观念　 • 推销观念(也称销售观念) 产生于20世纪20 年代末至50年代初，表现为“我卖什么，顾 客就买什么” • 市场营销观念　 • 这种观念是以满足顾客需求为出发点的， 即“ 顾客需要什么，就生产什么” • 市场营销观念可归纳三个方面： • 1.是消费者为中心； • 2.谋求企业长远发展和战略目标实现； • 3.坚持各种营销策略及各部门的整合营销来 实现企业目标。 市场营销的功能及管理过程 • 1.市场营销的功能： • 了解市场消费需求 • 指导企业生产 • 开拓销售市场 • 满足市场消费者需求 市场营销功能示意图 • 2.市场营销管理过程： • 分析市场机会 • 选择目标市场 • 确定市场营销组合 • 管理市场营销活动 三、市场细分与目标市场选择 • 市场细分 • 目标市场选择 • 市场定位 （一）市场细分 • 市场细分就是企业根据市场需求的多样性 和消费者行为差异性，将整个市场划分为 若干具有某种相似特征的细分市场，以选 定企业自己的目标市场过程。 • 1.依据： • 需求的差异性 • 需求与欲望之间的关系 • 2.市场细分的变量： • 地理环境－地区、气候、市区镇、人口 • 社会经济变量－人口统计变量 • 消费者行为心理变量－时髦追求者、朴素 追求者、社会地位追求者 3.市场细分的有效标志 • （1）差异性。市场中消费者购买与消费存 在明显差异，足以成为细分依据。 • （2 ）可衡量性。细分市场的相关信息易于 获取和衡量。 • （3 ）可进入性。企业能有效进入和为之服 务的细分市场。 3.市场细分的有效标志 • （4 ）有效性。细分市场有适当的规模和发 展潜力，并有一定的购买力，可保证企业 获得足够的盈利。 • （5 ）稳定性。