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中国营销难题解决大纲
深圳市采纳营销策划有限公司
深圳市贤良广告有限公司
深圳市采纳网络信息有限公司
1
一、营销,面向二十一世纪
二、成功的“赢”销
三、如何制定科学的营销战略
四、品牌的成长之路
五、如何制定科学的营销政策
六、如何构建科学的营销网络
七、如何制定竞争战略与战术
八、定位在未来市场中
九、新产品如何上市营销?
十、如何运作整合营销传播
2
成功的“赢”销
3
之一:目光远大的企业才能成为最后的“赢”家
营销策划的最终目的是努力创造“赢”销,结合七年实战之经验,谈谈赢的
艺术在说成功营销之前,我想要强调的是:任何一个营销策划案的成功,首先不
是策划人、策划公司的成功,而是企业家的成功、产品的成功,而是企业全体员
工特别是一线营销人员坚持不懈、吃苦耐劳的努力换来的成功。我认为,任何一
个策划都代替不了企业的艰苦奋斗之精神,代替不了企业卓越的领导者和优秀的
员工,同时,还要强调的是——任何一个策划都可能会有不成功的一面,都有深
具市场风险性的一面,不能盲信、盲从策划。
在从事策划工作的这几年中,所遇到的大多是中、小型企业,他们所遇到的
问题是惊人地相似:缺人才、缺资金、缺资源、缺经验。有些企业的部门经理或
副总,当他们的老板一转身不在时,亦会问我:“您说,我们这个企业还行不行?”
其实,他们不知道,他们老板的心里也很茫然。
还有一个情况也很相似:就是企业往往遇到难题时,有的甚至病入膏荒时才
搞营销策划。
我常常问自己:一个企业,在竞争激烈、风云变幻的市场中,怎样才能立于
不败之地呢?
手边有这样一组数据:1980 年,在北京中关村,大约有5000 家左右以计算机
软、硬件及相关业务为主营的企业,而到了1990 年,大约只剩下483 家,90% 以
上的企业倒闭了。
美国的管理学家中曾有一个统计:6000 家中小型在3-5 年内倒闭近80%,10%
左右的企业在5-15 年内倒闭,只有约10%左右的企业可以在竞争中取得胜利!
中国的国营企业近2/3 不景气,大中型企业依然问题重重……
但令人奇怪的是:始终有 5%-10%的企业幸运地生存下来,而且活了至了50
年以上。美国的两位学者柯林斯与波泣斯,选择18 家这样的公司,深入到这些企
业研究六年,他们发
现:这些企业都是由几个人的小企业成长为工业巨人的。尽管这些企业也曾无数
次面临关门的危险,但他们总能走出困境,难道仅仅是他们走运吗?
这两位学者发现,这些企业之所以长盛不衰,最主要的一个原因是——他们
是目光远大的企业!这些企业几十年来始终坚持一种核心价值观,这些企业包括
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大家熟知的波音、摩托罗拉、菲力蒲、SOWY、强生公司等等。
波音公司30 年代到40 年代遇到严重困难,70 年代又曾遇到6 万多名员工面
临失业,但是它依然坚持到今天。令人叫绝的是这两位学者对比波音研究了麦道
公司,他们发现麦道公司不属于目光远大的企业,很有可能会被波音兼并。这两
位学者的预言得以实现,95 年底,波音以 1/3 股份兼并了麦道。在波音公司的员
工守则里有这么一句话:“波音公司始终面向明天,只有像热爱生命一样,热爱自
己的工作人才能做到……”。
日本SONY 公司成立之初是三个人的小公司,但SONY 的总经理说:“SONY,
将改变日本电器在世界人面前的形象”。
看到巨人 IBM 公司的广告,“无论一大步,还是一小步,总是带动世界的脚
步”。当你听到IBM 的精神“服务,服务,再服务”,你又会想到什么?
这就是企业的核心思想:核心价值观+核心目的。
核心价值观——基本的,长期的宗旨,不与具体的生产或经营混为一谈的企
业文化观念。我认为,这是一个企业取得“赢”销的根本动力,如果没有这一条,
再成功的策划只是昙花一现。
之二:
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