市场组合战略-细分与目标市场.pdf

市场组合战略-细分与目 标市场 制定营销战略的重要性 营销战略的制定过程 制定业务组合计划 市场营销管理过程 市场细分 目标市场选择 市场定位 制定营销战略的重要性  制定营销战略的重要性  利用市场营销机会  避免环境威胁 案例1：可口可乐改配方带来灾难 可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味 道测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥 遥领先其他对手。测试结果显示，许多消费者喜 欢甜一点的味道，较接近其主要竞争对手百事可 乐的味道。可口可乐因而在八五年，抛弃旧的可 乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔 （Roberto Goizueta）对测试的结果充满自信， 将公司的决定称为：“有史以来最容易作出的决定 之一”。 但可口可乐大部分的忠实消费者并不 同意他的话，新配方可口可乐推出后，可 口可乐的销量随即一落千丈。该公司在三 个月之后，不得不向消费者屈服，重新推 出旧配方可乐。新配方可乐很快便消失 了，可口可乐后来虽然重振雄风，但新可 乐的失败，仍然令很多可口可乐的员工印 象深刻。 案例2：停刊股价表，《商业日 报》遭《华尔街日报》击败 二次世界大战之后，美国两份最大的 商业报纸──《商业日报》和《华尔街日 报》在发行量及影响力两方面，都并驾齐 驱，无分上下。然而，在一九五一年， 《商业日报》决定停止刊登股价表，原因 是它认为股价表很少有读者看，而且制作 成本昂贵。该报希望将资源集中报道商业 活动。 《华尔街日报》销量便从那时候起 飞，部分动力来自公众对股市的兴趣日 浓，现在它的发行量达175万份。 而《商业日报》呢？只有1.7万份。 案例3：美国西南航空公司的 竞争战略分析 美国西南航空公司是一家发源于美 国德克萨斯州的中型航空企业，也是一 家在过去20年中年年赢利的航空公司， 在整个航空业大面积亏损的背景之下为 什么该公司会一枝独秀？ 一、公司在创立初就明确公司 的发展战略和目标市场 1、公司的机型只有一种即737飞机，因而机械 师、零备件以及飞行员训练都是唯一的，其 目的是为了节约成本，公司的整个战略就是 围绕着节约成本而展开的。 2、只进行点到点飞行 只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、 奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为 600-700公里，大约45至50分钟。 3、明确定义业务范围 公司对市场进行细分，明确该公 司的细分后的目标市场为自费旅 游者和小企业的出差者。 二、公司明白比竞争对手强 的方面在于 1、减少门到门的旅行时间 选择离市区近的二流机场 2、体验轻松活泼的旅行生活 公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑 话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的 旅行体验。 3、价格低廉 别的航空公司的航线价格为180-200美元，而西 南航空公司的航线价格仅60-80美元。 三、与竞争对手一样的方面在 于 1、与最安全的航空公司一样安全。 2、西南航空公司选择的是机龄小的新飞 机。让消费者感到坐该公司的飞机安全。 四、比竞争对手弱的方面在于： 西南航空公司的一大特色是：告诉消 费者我比别人差的是什么？其目的是明确 告诉客户哪些方面是该公司所不为的。 1、不通过旅行社代销，而代之以直销 的方式。将给旅行社的钱直接让利 给消费者。 2、不确定座位，客户上去可以随便坐。 公司由于实行塑料登记牌（只有A、B、 C的批次）和先到先挑选座位的方式，因此 上飞机的时间非常快，减少了用户等待的 时间（也是为了减少用户的门到门的旅行 时间），而对公司来说，付给机场的着陆 费同样也减少了。 3、没有头等舱 原来的737飞机有三排头等舱，每排4个 座位，共12个座位，现在去掉头等舱，变成 了4排，每排6个座位，共24个座位，可以多 卖出12张机票。 4、不提供行李转机服务 乘客若想续乘的话，公司不提供