恒基 “玲珑翠谷” 整合传播战略.pdf

[[ 恒基恒基 ““玲珑翠谷玲珑翠谷”” 整合传播战略整合传播战略 ]] 推推 广广 方方 案案 2010年7月24日 CARP GROUP 腾鲤企划（咨询 广告 公关） 目目 录录 项目定位 目标消费群分析目标消费群分析 推广调性 广告策略计划 广告表现案 [项目定位] 项目定位通常会有项目定位通常会有22部分组成部分组成：： 市场差异化的产品定位和满足消费需求的情感定位 市场差异化的产品定位 通过市场分析 明确明确 区域竞争力和产品竞争力 本项目 项目位位于市东部的仙林大学市东部的仙林大学 城板块，距市中心约20公里， 30分钟车程， 仙林板块 仙林大学城、城市大 型低密度住宅区型低密度住宅区、自自 然环境优越。 属属于新兴的大学城板块新兴的大学城板块 从片区规划上看，该片区的住宅用地供应量比较大，因此未来的片区竞争会 出现一个新的高峰。同时，该片区有较丰富的商业金融用地作为支撑，会给 片区的居住氛围带来很好的保障作用。同时依托品牌开发商的强势支持，该 片区将成为今后片区将成为今后南京南京一个热点低密度住宅片区个热点低密度住宅片区。 项目区域竞争力分析： 1、行业趋势： 随着房地产业的不断发展随着房地产业的不断发展 ，品牌发展商已经形成品牌发展商已经形成 并强化，南京有仁恒、万科、中海… 22、区域状态区域状态 ：： 将品牌融入项目， 项目大环境属于仙林大学城板块，属片区较偏位 突显项目独特性卖点， 置，因地理位置的差异，项目城市化生活概念不 强强 ，但未来生活配套足以保证业主生活品质但未来生活配套足以保证业主生活品质 ；； 化解项解项目劣势劣势 3、竞争态势 区域内项目同质化（低密度、多层产品较多）比 较严重较严重 ，同时处于区域劣势位置同时处于区域劣势位置，强调自身的特强调自身的特 点将是突破竞争的关键。 项目竞争力分析项目竞争力分析：： 静谧、天然的山谷掩映下的光阴； 项目竞争力分析项目竞争力分析：： 立面现代简约，空间灵动通透； 项目竞争力分析： 拒绝传统的呆板布局拒绝传统的呆板布局， 融入港式建筑理念 形成公寓与别墅产品复合并存的生态、人性的社区 项目竞争力分析： 1、项目环境： 静谧的居住环境静谧的居住环境 ，，天然的山谷环绕天然的山谷环绕 ，，自然的生态自然的生态 资源； 2、、项目规划项目规划 ： 现代简约风格演绎小区建筑和园林，营造悠闲散 建筑在优越环境之 淡的生活空间；容积率超低，绿化率高，户型朝 上的产品力 向和舒适性好，公寓与高档别墅复合社区； 3、周边配套： 因片区开发尚属初期因片区开发尚属初期，，市政建设还不完善市政建设还不完善 ，，离仙离仙 林区中心地带尚有一段距离，欠便利；目前没有 公交车到达； 项目SWOT特性梳理： 优势优势 ：： 机会机会 ：： 3米层高、香港别墅建材等港式建筑标准； 中小户型居多，置业客户以刚性需求为主； 居于山谷内，环境清幽，山景资源； 整体片区形象美誉度、认可度高； 区内居住环境和园林规划区内居住环境和园林规划一流流；； 依托项目整体背景依托项目整体背景 ，小区