法国INSEAD《兰海战略》(下）.pdf

第六章 遵循合理的战略顺序 你已经明白了如何去发现蓝色海洋，也已经制作了战略布局图来清晰地描述 未来的蓝海战略。你也已经尝试尽可能汇集购买者群体的需求。接下来的挑战便 是如何在蓝海战略的指导下，构建一个强健的商业模式来确保持续盈利。这就牵 涉到蓝海战略的第四项原则：遵循合理的战略顺序。 本章探讨如何通过正确的战略顺序，充实和细化蓝海理念，确保其在商业上 的成功。只有理解了什么是争取战略顺序，以及如何借助战略顺序中的关键指标 来评估蓝海理念，才能有效地减少商业模式的风险。 正确的战略顺序 如图 6-1 所示，企业应按照购买者的效用、价格、成本、适用性这样的顺序 来构建他们的蓝海战略。 购买者效用 在你的商业创意中是否存在特别的购买者效用？ 不——重新思考 是 图6-1 蓝海战略的顺序 不——重新思考 在上图中，起点是购买者效用。你的服务为消费者提供了特别的效用吗？你 价格 你的价格容易被消费者群体所接受吗？ 是 成本 在你的战略定价中能否实现你的成本控制目标？ 不——重新思考 是 实施 在你的商业创意付诸实施的过程中存在的障碍是什么？你 1 事前就清楚它们吗？ 不——重新思考 是 具有商业可行性的蓝海战略 的产品是否有很强的吸引力来驱使人们购买它？如果缺乏这些，那就没有开创蓝 海的机会，要么只能将计划束之高阁，要么就重新思考，直至得到肯定的答案。 产品的效用明确后，接下来就进入第二步：确定合适的战略性价格。记住， 一家公司并不想仅仅依靠价格来创造需求。这里的关键问题是：如何通过合理定 价来吸引大量的目标客户，让他们愿意为产品和服务买单？如果定价没有吸引 力，他们就不会购买，产品与服务就无法制造不可抗拒的市场效果。 前一、二个步骤显示的是商业模式获取收益的一方面。它们确保你能为购买 者创造较大的净价值，即购买者获得的效用减去所支付的价格。 要确保利润就引出了第三个因素：成本。你能以目标成本来提供你的服务并 获得一个稳健的利润空间吗？你能从战略性定价中获利并且又很容易被广大目 标购买者所接受吗？答案是，你不应当以成本来指导定价，也不能因为高成本而 妨碍获利，进而减少了提供给消费者的效用。当无法达到目标成本，你要么放弃 这一无利可图的创意，要么创新商业模式来达到目标成本。对公司商业模式的运 行成本进行控制可以确保它能创造一个较大的价值空间——即产品与服务的价 格减去提供其所需的成本。这是效用、战略性定价和目标成本综合产生的结果， 它使公司获得了价值创新，也为购买者带来了价值的提升。 最后一个步骤是要解决理念在实施方面存在的障碍。在理念的落实过程中存 在的障碍是什么？你事先已经明确了解吗？只有从一开始就了解理念在实施中 将面临的各种障碍，才能采取措施确保理念的成功地实施，蓝海战略的设计流程 才是完整的。分销商或合伙人可能会抵制理念的实施，这是具体障碍的一个例子。 因为蓝海战略与红海战略完全不同，因此能否从一开始就了解实施方面存在的障 碍至关重要。 如何评估蓝海战略能否通过四个步骤的每一步？如何提炼你的理念以使其 符合每一个环节的要求？不妨先从效用开始探讨。 检验是否有特别的效用 评估购买者从你的服务中获得的效用是必不可少的，这一点无需赘述。然而， 由于许多公司因过分迷信它们产品与服务的新颖性，尤其是当采用了大量新技术