2011版卷烟营销员技能鉴定-高级品牌营销.pdf

2011版卷烟营销员技能鉴定 高级品牌营销 专业能力分值分布 项 目 高级 市场调研、分析与预测 12 市场营销 货源组织与货源投放 8 品牌战略规划 15 品牌营销 区域市场发展规划 15 客户信息与分类管理及服 15 服务营销 务设计 服务监测与评估 15 组织管理 8 营销管理 绩效管理 12 合计 100 课程导航 品牌战略规划 区域市场发展规划 品牌战略规划 10个专业技能鉴定点 品牌战略规划 专业能力1：品牌定位知觉图X （P62） 知觉图 （概念）又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者 其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般利用平面一维、 二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位 的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）。图上 各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关 键特征因子上的表现的评价。 企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系 ，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位 ，同时为新品牌明确定位。运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：首先 ，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜 在市场；其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一 点，这是企业可利用“理想品牌”，即先确定目标消费者心中的理想品牌， 然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。 品牌战略规划 专业能力1：品牌定位知觉图X 案例分析：下图是市场上已有的四个卷烟品牌A 、B、C、D的市场定位知觉 图，若你是某卷烟厂的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，请分析该市场定 位知觉图中四个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供 思路。 价格价格 高高 DD BB 品牌品牌