第五章 市场细分与目标市场定位战略.pdf

第五章 市场细分与目标 市场定位战略 ☆ 引入性案例 第一节市场细分 第二节目标市场策略 第三节市场定位 ☆ 巩固性案例 ☆ 本章结束 开篇案例 : 领养椰菜娃娃 返回首页  在前几年的美国玩具市场上，首屈一指的就是一种名叫“椰菜娃娃”的玩具—— 瞄 准目标顾客的心理。就是这个身长仅有40厘米的娃娃，使得许多人在圣诞节前 后，冒着寒气逼人的北风，在各家玩具店门前排起长队，竟相“领养椰菜娃娃”。  为了买到这种娃娃，有人甘愿排队14小时；有人不惜花费438英镑乘飞机到伦敦去 购买；连美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给儿童。  掀起这场“椰菜娃娃”风潮的，是美国奥尔康公司的总裁、28岁的青年罗波尔。罗 波尔小时侯听过一个童话，讲小孩都是从菜地里长出来的；于是他将自己设计的 一种玩具取名为“椰菜娃娃”。起初，这种玩具销售量很小，购买者大多是玩具收 藏家；至于后来波及半个世界的抢购风潮，则是由一系列别出心裁的创意所引发 的。  许多年以来，美国社会面临着一场“ 家庭危机”。年轻一代强调自立，不愿意和父 母生活在一起。而且，随着离婚率的增加，破碎的家庭越来越多，这种状况一方 面给儿童的心灵造成了创伤，另一方面也给离异双方造成了痛苦。特别是失去了 子女抚养权的那一方，精神上感到无比的失落和空虚。  为了弥补这种由于年老或者离婚而造成的感情空白，奥尔康公司决定对“椰菜娃娃” 进行重新定位和包装，让这种玩具成为人们心目中的真正的婴儿。  罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势，发现玩具正在由“ 电子型”和“智力 型” ，转向“感情型”和“温柔型”。于是，在构思“椰菜娃娃”的时候，罗波尔打破了 过去的玩具总是千人一面的规矩，而采用最新的电脑设计，使得“椰菜娃娃”千人 千面，各不同样。有男娃娃，有女娃娃；有白皮肤、黑皮肤，还有黄皮肤；发型 有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、黑色、栗色等；容貌也千差万 别，细致到酒窝、雀斑的位置各不相同；衣服则有短裙、长裙、衬裤、披风等差 别；鞋子也是各式各样。  总之，每一个人所“领养”的“椰菜娃娃”都不会与别人的娃娃完全相同。这种“独有 性”是吸引顾客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能够引起轰动的基本前提。 进入分析 案例分析： 富有人情味的“领养”活动 ，而非购买。 采取全速推进的市场战略 进一步顾客的心理需求 经验： 一、紧紧扣住当时社会上普遍存在的心理潮流， 二、运用了一系列创造性的销售方法。 “椰菜娃娃 ”的空前成功，被许多商业专家称 “椰菜娃娃 ”的空前成功，被许多商业专家称 “椰菜娃娃 ”的空前成功，被许多商业专家称 为市场营销史上的“奇迹”，它通过市场细分确立 为市场营销史上的“奇迹”，它通过市场细分确立 为市场营销史上的“奇迹”，它通过市场细分确立 了目标市场，进而进行了市场定位。 了目标市场，进而进行了市场定位。 了目标市场，进而进行了市场定位。 分析完毕 奥尔康公司不惜重金在电视上广泛宣 传，在每周六早上最受儿童欢迎的动画 片时间内，“椰菜娃娃”密集播映，以培 养电视小观众们对这个娃娃的亲密感情 总裁罗波尔亲自出马，周游美国各大城 市，在儿童博物馆之类的公共场所，举 行“集体领养椰菜娃娃” 的隆重仪式。每 举行一次这种仪式，都会在当地掀起一 场“领养” 的热潮 返回 奥尔康公司在美国各地开设了“椰菜娃娃 总医院”，由本公司的职员装扮成医生和 护士。当“椰菜娃娃”被“接生”下来之后，