东方博文月亮城堡营销实战全案.pdf

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月亮城堡 下阶段推广策略 目录 •东方博文前期工作汇报 •月亮城堡下阶段推广纲要 •月亮城堡下阶段销售计划 •月亮城堡下阶段媒介策略 •月亮城堡底商业态规划 一 , 东 方 博 文 前 期 工 作 汇 报 东方博文工作内容的几个层面 1,推广策略 2 ,现场及户外包装 3,销售工具 4 ,广告表现 5,公关活动 1,推广策略的制定 产品定位:七星级●酒店式私宅 传播口号:享受今天●今天享受 传播方向: 上线——奢侈品概念的塑造 下线——几大优惠政策对销售的推动作用 标志: 2,现场及户外包装的设计 ——包装前 ——包装后 (图片1) (图片2) (图片3) (图片4) (图片5) (图片6) (图片7) (图片8) (图片9) (图片10) (图片11) (图片12) (图片13) (图片14) 3,销售工具(印刷品)的设计 另外,度假村册子、楼书和俱乐部册子等销 售工具的设计工作已经完成,正在印刷中; 4,广告表现的创意与执行 开盘前 5月18 日:硬广(北青、参考、精品)——完成文案及平面创 意设计; 5月18日:广播稿—— 完成创意,其后并进行效果监控和投放 后监听; 5月20日:新闻通稿——完成500字新闻通稿的文字组织; 5月21日:软广文字—— 完成设计和2000字软性文章的文字组 织; 5月22日:硬广(精品四整版)—— 完成文案和平面创意设 计; 开盘后 6月3日:北青A28版 6月10日:北青A24版 6月10日:精品E01版 6月11日:参考16版 7月15日:北青B08版 6月17日:北青B04版 6月18日:完成目标杂志广告的设计 7月 8日:精品E25-28版 7月20日:完成8、9月份两本航机杂志两跨版的设计; 7月27日:完成7月29日国际先驱导报半版的设计; 网站建设:6月27日,东方博文完成了网站框架的搭 建、网站主页面的设计及详细文字和各种所有图文资 料(共计3套); 该页面为东方博文设计; 5,公关活动的策划与组织 5月25日:完成活动策划案,包括开盘庆典的揭幕创意 和庆典的全程安排; 5月26日:完成庆典整个活动的指挥和协调控制工作; 另外,策划的七星级享受之旅活动 正在进行中,效果反馈很好; 前期推广小结 1),高端形象的塑造方向被市场认可,整体策略被证明 是正确的; 2),线下几大会员政策对销售的促进作用是至为重要 的。前100名的增值服务对促使客户下订起到关键性临门 一脚的作用,尤其是原价回收; 3),在广告投放量没有达到预定策略目标的情况下,口 碑传播成为了最重要的媒介手段; 前期媒介投放评估 媒介投放前: 媒介购买预算为440万元,媒介投放力度预计★ ★ ★ ★ ★; 媒介投放后: 媒介实际购买量为339 万元,媒介投放力度实际为★ ★ ★ ; 结论: 前期媒介投放评估值:70% ,距离我们既定的引爆市场的 120%的期望值相差甚远; 二 , 月 亮 城 堡 下 阶 段 推 广 纲 要 推广中的几大制约因素 1),广告投放量的制约,曝光率不够; 2),户外广告力度太小,没有发挥应有的战略和传播作 用; 3),社会事件的影响,车展、欧洲杯、美洲杯、亚洲杯和 即将开始的奥运会都分散了目标客群对本案的关注度,构 成了或即将构成对本案推广的制约; 4),网站建设速度过于迟缓对推广的牵制,媒介手段过于 单一; 5),银行按揭和律师服务质素对销售的负面影响; 我们的思考与解决方案—— 一个中心,三大纪律,八项注意 一个中心 —— 以销售为中心,销售是所有工作的核心,是重中之重! 因此,客情维系就显得尤为必要了! 比如说,我们下一阶段的产品都包含了4%的增值服务在里面。 其实,我们的现在售价和日后新产品的定价都是包含增值服务的成本在里面的; 因此,既然是用客户的钱来服务于客户,有什么理由不把服务做得好一些呢?

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