长沙圆梦完美生活二期营销推广方案.pdf

梦圆 大大 户户 人人 家家 [圆梦·完美生活]二期营销推广方案 [内容摘要] 第一章 项 目 定 位 第二章第二章 核心价值构建核心价值构建 第三章 形象包装方案 第四章第四章 营销推广策略营销推广策略 第五章 营销推广计划 【【前言前言】】 2008之于长沙房地产注定是不寻常的一年，在国家一系列组合政策 的调整下，北京、上海、深圳等外地楼市“跌声”一片，长沙楼市何去 何从何从，， ““拐点拐点””真的来了吗真的来了吗？？广大消费者在持币观望广大消费者在持币观望，，开发商在谨慎等开发商在谨慎等 待。 面对这种变化的宏观市场及消费者置业心理面对这种变化的宏观市场及消费者置业心理，，圆梦圆梦·完美生活完美生活ⅡⅡ期必期必 须知己知彼，提高性价比，构建项目新的核心价值体系，从而从市场上 脱颖而出脱颖而出。。 本报告首先从项目产品入手，寻找产品的目标客群，针对客户的喜 好好，，对产品进行优化对产品进行优化；；再次针对区域竞争项目进行分析再次针对区域竞争项目进行分析，，建立项目独特建立项目独特 的销售主张；最后根据本次对竞争项目调查及目标客户访谈反馈，对本 项目重新进行市场形象定位，制定新的销售及推广策略。 第第一章章 项目定位项目定位 SWOT分析 优势 Strengths 劣势 Weaknesse • 项目一期营销上的成功为二期带来利好 • 项目二期产品与一期产品存在较大差异性, • 产品具有多庭院的特色产品具有多庭院的特色,,迎合多数客户的喜迎合多数客户的喜 • 在万家丽北路区域在万家丽北路区域，，目前区位条件相对较差目前区位条件相对较差，， 好 对外交通连接逊于周边项目 • 项目为区域内唯一高层建筑, 远瞰月湖 • 产品户型面积普遍偏大,后期营销存在一定操 强化优势，把握机会 规避劣势，化解威胁 作难度 •• 自身价值最大化自身价值最大化：：大院落大院落、多空间多空间 • 区位特质区位特质：：自身完善自身完善，营造竞争优势营造竞争优势 机会 Opportunities 威胁 Threats •价值体现最大化：牢抓市场机会、跨 •找准目标客户：主流客户的引导性 • 三湘大市场预计会搬入项目区域内 • 区域内交通存在一定的不便利性,客户对区域 越式产品优化、强势形象,迎合客户 •潜心力造：产品升级的合理尺度 • 市场起步晚市场起步晚，，处于快速发展期处于快速发展期，，产品层面的产品层面的 存在一定的心理距离存在一定的心理距离 提升空间大，中高端与中端客户引导性明显 • 项目面临激烈的市场竞争,市场后续供应量充 不足 足 • 万家丽北路区域楼盘云集，观注度高 • 万家丽北路,月湖板块,星沙城区等区域后续 • 万家丽北路预计万家丽北路预年88月通车月通车,,为项目带来为项目带来 开发量大开发量大，，区域内竞争升级区域内竞争升级 良好的升值预期 总体市场策略 1. 面对公众对区位的理解惯性，在项目与 潜在向往的生活方式之间寻找到一种有 利的对话关系利的对话关系，，以以形象形象打开市场裂缝打开市场裂缝。。 2. 面对层面不高的直接竞争，在项目中制 造一种性价比最优化模式，革新城市主 流消费的置业观念流消费的置业观念，，以以产品产品拉开竞争差拉开竞争差 距。 客户定位客户定位 本项目目标客群定位本项目目标客群定位 经过对项目周边