网络时代营销文化的发展研究.pdf

安徽工业大学工商学院 网络时代营销文化的发展研究 摘 要 随着科学技术和互联网的迅速发展,人类社会跨入了网络经济的时代,或称 以“网络”为特征的信息时代,使新时期的网络营销成为现实,营销文化也因此越 来越为业界所重视。网络时代的营销文化出现了以知识为中心、以人为本、营销 文化由抽象变得越来越具体等一些新的特征和趋势它具有与传统营销文化相同 的特点，也有它独有的特点；构建良好的营销文化需要企业自身和社会的共同努 力，诚信、亲和、高效是体现这种文化的基本要求。但在现实中, 文化因素常常 被忽视。文化是客观存在的, 并且总伴随着消费者客观存在, 它必然渗透且影响 着市场的每一个因素, 营销活动的每一个环节。在营销过程中融入文化因素, 并 将之贯彻到营销活动的每个环节, 营销活动才能达到事半功倍的效果。无论对开 展营销的企业, 还是对这种营销方式本身而言, 营造良好的营销文化都有着深 远的意义。 关键词 网络营销文化 关系营销文化 服务营销文化 绿色营销文化 1 安徽工业大学工商学院 网络时代营销文化的发展研究 1 绪 论 1.1 本文的写作背景 市场营销自 20 世纪 50 年代产生以来，大致经历了品牌形象、社会营销、关 系营销、合作营销这样的发展历程。这条线充分展示营销中的文化蕴量随着营销 学的发展变得越来越厚重。由于历史的初级条件不成熟性，以前的营销专家仅是 或多或少地关注这个问题，而随着科学技术和互联网的迅速发展，当今世界经济 的竞争基础已经变成信息、知识和文化。而其中文化竞争正成为当今市场竞争的 核心。放眼全球，世界500强企业均有自己优秀的文化。企业靠人才取胜，文化 是永远不能替代的竞争因素，这一点已成为众多企业的共识。一个企业的营销策 略可以被竞争对手模仿，技术优势在目前信息化高速发展的状态中也可以被竞争 对手赶上，唯有企业的营销文化才是企业不能够被模仿的竞争优势。只有拥有自 己优秀营销文化的企业，才能够把握市场，占有市场。人类社会跨入了知识经济 的时代，或称以网络为特征的信息时代，使新时期的网络营销成为现实，网络 营销文化也因此越来越为业界所重视。随着社会经济的迅速发展和营销学本身的 不断健全，“营销文化”作为一个专门的营销领域必然需要从幕后走向前台，它 也必将为营销学做作出有益的补充并为推动企业的进一步发展做出有益的贡献。 1.2 本文的写作目的和意义 人们历来只是把文化作为企业在经营中所面临的构成客观环境的不可控因素 之一来考察营销活动。但是，我们在营销活动的实践中发现:营销活动中的商品 交换绝对不是一种简单的器物交换现象，也不仅仅是一种生产关系的表现，而是 一种商品文化现象。文化贯穿于营销活动的前前后后，它是市场营销的核心问题。 无论是在跨国公司在做国际营销还是国内营销，利用营销文化增强企业的竞争力 已经成为众多知名企业的共识。因此，企业加强营销文化是发展经济的必由之路， 本文将对营销文化进行探讨，它在理论上丰富和完善了营销理论和企业文化理 论，在实践上开辟了建设企业文化的新途径。 2 安徽工业大学工商学院 网络时代营销文化的发展研究 1)理论意义 自有企业以来一直到20世纪上半期，企业文化在整个企业发展中的作用并不 显著，到了20世纪下半期，企业文化的作用才逐渐变得重要起来，并涌现了一大 批依靠优秀的企业文化而取胜的企业。到了70年代，鉴于企业文化对企业发展的 巨大功能，理论界开始对它进行了认真研究，并于80年代形成理论探索的高潮。 在营销和企业文化同时被企业界和理论界重视的情况下，在现代激烈的市场竞争 条件下企业营销文化的作用和力量逐渐突现出来了。然而现在国内外关于营销的 书籍中，从战略上和技术上对营销讨论得很多，大量的书籍只停留在营销实践和 操作层面上谈营销，而在营销观念层面上谈得很少，这样就很容易造成营销在实 践中缺乏正确的指引。现在营销文化理论的提出，弥补了这一理论的缺憾，丰富 和发展了科特勒大师的营销理论，为营销战略和营销策略提供了哲学基础并使营 销哲学成为营销战略和营销策略的指南。只要营销哲学符合经济发展大趋势，