《营销心理学》课件(第三章).pptVIP

【启示案例】： 巧克力的选择之谜 美国的丹·艾瑞里教授曾进行过一个有趣的实验，他在麻省理工学院校园内出售两种巧克力，分别为瑞士产的莲松路巧克力（采用高级可可豆作原料，且做工精细富含牛奶味）以及美国产的“好时之吻”（大众品牌，口味一般），并规定每人限购一块，一块瑞士产的莲松路巧克力定价为15美分，而一块美国产的“好时之吻”巧克力定价为1美分。结果大约73%的大学生选择了莲松路巧克力，27%的大学生则选择了好时之吻巧克力。接下来，丹·艾瑞里教授将这两种巧克力的价格稍作改变，莲松路巧克力的定价改为14美分，而好时之吻巧克力的定价改为0美分（即免费赠送）。于是便出现了一个非常有趣的现象，这一次大约63%的大学生选择了好时之吻巧克力。或许您对于上述实验结果不以为然，认为这并不奇怪，然而再请您仔细想一想，事实上，由于这两种巧克力的实际价格差并没有发生变化，同时其带给大学生们的效用也没有发生任何改变，所以理因不会对他们的消费选择产生实质性影响。 然而，实验结果表明，人们的购买决策竟然发生了如此大的变化，这就需要我们从营销心理学的角度来深入分析消费者的决策与购买行为。 【学习目标】 1、了解消费决策理论。 2、了解消费决策模式。 3、理解和掌握消费决策类型理论。 4、了解消费者购买决策的阶段。 第三章 消费决策与营销心理 第一节 消费决策理论 消费决策分析是市场营销中必不可少的一个重要环节，因为市场营销的最终目的就在于最大限度地满足消费者的需要。要想达到这一目的，就必须深入了解和研究消费者的购买决策规律。因为认识和分析消费者的购买决策特点及其规律是一切市场营销工作的起点。消费决策是否有规律可循？营销学者们从各种角度提出了一系列解释消费决策的理论框架，这些理论的主要目的就在于说明消费者为何要购买某种产品？他们为何在此时此地购买，而不在彼时彼地购买？消费决策能否被预测和控制？等诸如此类的问题。 一、习惯养成理论 习惯养成理论是由行为主义学派率先提出的。该理论认为，不论消费者是否了解某产品的有关信息，一旦他在某些内外界刺激物（如需要、动机、广告、产品款式等）的刺激下，对该产品进行了尝试性购买并多次使用的情况下，如果消费者在购买和使用的过程中产生满意感（强化），那么这种满意感必将促使消费者对该产品产生偏好与兴趣，当他再次见到该产品或产生了重新购买的消费需求时，就会自然而然地再去购买它，从而形成了一种牢固的反复购买该产品的习惯。因此，消费者的购买决策实际上是重复购买并形成习惯的过程，是通过学习逐步起建立起稳固的条件反射的过程。 二、信息加工理论 信息加工理论是近年来新兴的一种理论，其核心思想是把消费决策看成是一个信息处理过程，即把购买决策看作是信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。该理论认为从消费者自各种渠道不定期接受的产品信息开始，其间经过了消费者对产品信息的选择性注意、选择性加工与选择性记忆，直至最后作出购买决策并付诸实施，这一过程始终与信息的加工和处理直接相关。整个信息加工过程界刺激引起了消费者的注意，经大脑对刺激信息的加工处理，逐渐使消费者形成了有关产品的知觉、表象、记忆和态度，进而影响其购买决策的作出。消费者作出购买决策的过程也就是一个选择产品品牌的过程，即比较哪一种品牌更符合消费者的购买准则和评价标准。 三、风险控制理论 风险控制理论认为，消费者购买产品时会面临各种风险，而这种风险是影响消费者购买决策的一个重要因素。所谓风险是指消费者在购物时，由于无法预测购买后的结果是否会令自己满意而体验到的不确定性。但须强调的是，不论现实生活中是否存在购买风险，只有被消费者觉察到时才会影响其购买决策，反之，即使现实生活中确实存在购买风险，但只要消费者没有觉察到，那么这种购买风险也不会影响消费决策。 四、边际效用理论 边际效用理论是解释消费者购买决策的一个重要的经济学理论。边际效用理论着重从人的消费需求及其满足这个角度对消费决策作出解释，因而具有较强的理论说服力。该理论认为，消费者购买产品的目的在于用既定的经济收入实现最大限度的需求满足，即在经济收入一定的情况下尽可能多地购买所需要的产品，以满足自己各方面的需要，从而实现总效用和边际效用两者的最大化。 第二节 消费决策模式 消费决策理论是从宏观层面上分析消费者为何要购买产品，而消费决策模式，则是从中观层面上对消费者的购买决策过程进行阐述。 一、尼考西亚模式 尼考西亚模式是由营销学者F·尼考西亚于1966年在《消费者决策过程》一书中率先提出。该模式由四个领域构成。领域I为广告信息，也称之为“从信息发布到消费者态度”，该领域表示企业通过广告宣传等手段把有关产品信息传递给消费者，这些信