整合行销传播系统.pdf

整合营销传播系统 什么是IMC？ 为什么要IMC？ 如何做IMC？ “我知道， 我的广告费中有一半是浪费掉的…. 问题是我不知道哪一半。” -Wallernuck, a Philadelphia Businessman 什么是IMC？IMC定义-1  “ 以消费者为核心，重组企业行为和市场行为， 综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一 的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信 息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品 品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费 者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和 产品行销的目的。” -上海交通大学王方华教授- 什么是IMC ？IMC定义-2  “整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或 创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合， 以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题 来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都 需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该 有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同 的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐 音乐。 ” -台湾奥美广告公司- 什么是IMC ？IMC定义-3  “ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整 透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划 应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演 的角色――例如一般广告、直效回应、销售促 进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天 衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发 挥最大的传播效果。” -美国广告协会的定义- 什么是IMC ？IMC定义-4  “美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出 来的操作性定义为“ IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的 各项说服传播策略的过程。 IMC的目的是去影响特定阅听众的行 为。IMC会使用 所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通 方式。总之， IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后 来传播策略的发展，包 括形式和方法。”整合营销传播会使用到所 有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触 消费者的 可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点 或其它任何可能的讯息管道。” -美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群- 为什么要IMC ？营销传播发展的阶段 1、 广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二 者各自独立进行，在运作上是完全分离的。 2 、 全面服务期 （Full Service Stage ）：广告公司受到企业的全面委 托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广 告业务，提供全面的广告服务。 3、 传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的 专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，企业或 者公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负责 赞助活动，CI事件公司负责事件CI ，包装设计公司负责设计包 装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化 的分工。 4 、 传播整合期：与企业营销活动有关的各种传播活动统一运作，在 企业内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业 外部则交由独立的整合营销传播公司负责。整合传播是以专业 化的分工为基础的整合运作。 为什么要IMC ？整合营销传播的背景  讯息可信度的下降  数据库营销的成本下降  大众媒体传播的费用上升和效果下降  营销传播代理公司的兼并与收购盛行  媒体与受众的更加细分  平价产品与同质性产品增加  信息科技的变动 为什么要IMC ？整合营销方案的特质