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营销SP 促销系统培训 1 营销SP 促销系统培训 ————之二 SP 规律性总结 一、 SP 计划的行销背景 （一）、行销环境 1、市场态势 C ：品类的消费量 B C B ：品牌的消费量 各种BC 条件下的SP 任务：  当B 占率为各品牌之冠，是C 中的领导品牌，而C 在成长期或急剧衰退 期时； 生意扩张的主要来源将是C 的扩张，即吸引非本品类既有消费者。 因此SP 争取的对象，除了巩固即有的本品牌和本品类消费者外，更重要 的是互有替代性的其他品类的消费者。  当B 已囊括大部分品类消费，而C 呈滞现象； 表明品牌及品类成长期已到达一定的极限。 因此SP 的主要目的将在于巩固即有市场，SP 争取的对象将主要是即有消 费者。  当B 的占有率有限，特别是C 成长有限时； 表明品牌在品类内仍有成长空间，生意扩张的来源主要是来自竞争品牌。 2 SP 争竞的对象主要是竞争品牌。 1 2 、产品生命周期 销 量 时间 0 导入期 进展期 成长期 成熟期 衰退期 放弃阶段 （1） 导入期  行销环境与竞争态势 *很少或无竞争者，市场由极少数品牌独占 3 *产品知名度及理解度均低 *消费需求量不高  全盘战略 *扩充市场 *刺激（基本）需求 *行销投资大 *说服创新者，早期采用试用产品  竞争战略 *建立市场占有率，扼制新竞争对手的竞争力 领导者（高占有率） *充分发挥本身力量提高需求意愿 *大力投资提高市场占有率 追随者（低占有率） *集中火力投向可操纵的细分市场  传播目标 *创造广告泛知名度 *教育消费者  传播战略 *针对早期采用者之需求诉求 *新产品新上市介绍  传播主题 *新奇/新鲜性 *稀少性 *机能性 *高级性 *流行性 4  SP 活动 *大型店铺之示范展售活动 *经销商之商品说明会展售活动 *POP 之配布 *分送传单、DM 、手册、宣传品等 （2 ） 进展期  行销环境与竞争态势 *市场急速扩充 *分配通路渐趋饱和 *竞争情热逐渐形成 *消费者需求提高  全盘战略 *扩充市场，建立地位 *行销投资大 *刺激需求 *利用意见领袖扩散产品  竞争战略 *建立市场战有率，并采用低价策略扼制竞争对手 领导者（高占有率） *充分发挥本身力量提高需求意愿 *大力投资提高市场占有率 追随者（低占有率） *集中火力投向可操做的细分市场  传播目标 5 *提高产品利益的理解度 *促使试用与采纳  传播战略 *广泛告知产品特性 *提高产品品牌知名度 *建立产品理解度  传播主题 *社交性 *合理性 *效用性 *流行性 *时尚性 *机能性  SP 活动 *在大型店铺，有力店铺举行展示会，说明会，并分送DM *强化中间商，零售商的作用力，样品提供，陈列场所之确保 *派遣示范活动员 （3 ） 成长期  行销环境与竞争态势 *成长