市场营销和营销哲学培训课件(PPT 70页).pptVIP

2、顾客需要 ■营销导向的出发点是满足客户的需要。 ■现代市场营销学不仅关注顾客需要的多样性和差异性，而且应对同一需要进行深入剖析。 ■对于顾客的某种需要，可以划分为五个层次： 表明了的需要，真正的需要，未表明的需要，令人愉悦的需要，秘密的需要。 （1）表明了的需要 ■即顾客明确提出的需要。 ☆如顾客可能提出他需要一台便宜的笔记本电脑。 （2）真正的需要 ■即在基本需要中隐含的顾客真正需要。 ☆如顾客需要的是电脑在整个使用周期内的总投入费用最低，而不是售价最低。 （3）未表明的需要 ■即顾客希望通过其购买行为能够获得附加价值。 ☆如送货上门、售后服务等。 （4）令人愉悦的需要 ■即顾客期望从其购买经历中获得的一种愉悦心情。 ☆如商家的额外赠送或舒适的购物环境都能提升顾客的消费体验。 （5）秘密的需要 ■即顾客期望企业能够像朋友般设身处地地考虑其需要，提供更具针对性的产品或服务。 3、整合营销 【整合营销】是指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高对顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益而提供协调一致的服务。 4、盈利能力 ■盈利能力是指营销活动要取得一定的经济效益。 ■现代营销哲学能否成功地被企业认可和践行，最终取决于在这种观念的引导下，企业的盈利能力如何。 （二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力 1、现代市场营销哲学确立的动力 （1）销售额下降 ■当企业的销售额下降时，企业自然会进行反思并积极寻找解决问题的途径。 ■尽管引起销售额下降的原因很多，但从本质上来看，对顾客需求关注不够以及对市场变化的掌控不及时常常是企业经营过程中的主要问题。 （2）增长缓慢 ■面对增长缓慢的市场，企业实现进一步发展的有效途径之一就是进入新的市场。 ■当面对一个陌生的市场和新的客户群体时，企业会在学习和了解新市场的过程中潜移默化地树立起以顾客需求为中心的营销理念，因此，其最终活动必须符合现代市场营销哲学。 （3）购买形式变动 ■企业所处的市场环境是不断变化的，顾客的需求、偏好、消费习惯和购买方式也会产生变化。 ■为了应对市场环境中的这些变化，企业自然会关注顾客需求，并最终确立现代市场营销哲学。 （4）竞争的加剧 ■企业面临的竞争压力不断加剧，使其不得不做出更加周密的营销策划、营销调研，开展有效的营销活动。 ■竞争越激烈，以整合营销和顾客导向为中心的现代市场营销哲学就会越多地被企业所采用。 （5）营销费用增长 ■随着企业的经营和发展，其可能会发现自身的广告、促销、营销调研和为顾客提供服务的费用过高。 ■这时，管理部门会加强对营销活动的审查和改进，在明确以目标市场和特定顾客群体为中心的前提下，开展更为细致的营销活动。 2、现代市场营销哲学面临的阻力 （1）组织的抵制 ■组织内部的抵制主要来自于非营销部门。 例如：生产、财务和研发部门，往往会因为不愿看到营销部门的权力扩大而威胁自身权力，进而采取抵制营销活动的行为。 （2）学习缓慢 ■现代市场营销哲学在企业内部的贯彻实施必然要经历一个学习的过程。 ■即使企业建立了营销部门，加大了营销预算的费用，引进了营销计划与控制系统，也难免会因为对市场营销的学习进展缓慢而难以进入理想的状态。 （3）迅速遗忘 ■企业在现代市场营销哲学建立过程中，往往存在反复性。即企业可能在某段时间确立和执行营销哲学的效果较好，但随着时间的推移，渐渐将已经确立的营销哲学遗忘。 ■为此，企业应跟踪掌握现代市场营销哲学在企业内部的明确程度和减弱程度，并有针对性地对市场营销哲学进行加强和持续学习。 （三）实现市场营销哲学的确立 【市场营销哲学的确立】是企业为适应市场环境的变化，而在经营理念方面做出自主改变的过程。 ■因此，要真正实现市场营销哲学的确立，市场环境的变化是企业外部驱动必不可少的基础。 ■企业实现市场营销哲学的确立，应该分阶段、有步骤地推进，具体流程为： 1、第一阶段 ■第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程。分两个步骤： （1） 采用科学、系统的方法衡量本企业产品的现实需求和潜在需求，并与同类企业进行对比。 （2） 深入了解本企业产品在消费者中的产品形象和消费者的主流评价。 2、第二阶段 ■第二阶段是贯彻和执行阶段。分四个步骤： （1） 将市场营销哲学的理念注入企业文化建设的过程当中。 （2） 在企业用人标准和员工培训过程中引入客户至上的经营理念。 （3） 将客户至上的经营理念与各层级、部门的绩效评估相联系，进而与企业成员的发展和报酬相联系。 （4） 开展各类学习活动，让企业成员从思想上认识到市场营销哲学的重要性。 第三节 市场营销管理流程 一、市场营销管理的概念 【市场营销管理】是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 二、