市场营销管理培训教材(PPT 39页).pptVIP

management management management management management management management 武汉理工大学出版社 第八章 市场营销管理 学习目标 了解市场营销学的产生、发展、核心概念和市场营销观念 掌握市场营销调研的含义、作用、内容和方法 掌握市场细分、目标市场和市场定位相关内容 能运用市场营销组合分析市场营销活动 引导案例 百事可乐最成功的一点就是其鲜明的市场定位，即摒弃了那种不分男女老少“全面覆盖”的策略，而是选择从年轻人入手，力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，高校市场则是百事最为重视的一个年轻人的阵地。 百事可乐让大学生突破渴望 第一节 市场营销学概述 第一节 市场营销学概述 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 欲望：想得到这些基本需要的具体满足的愿望 需求：有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望 产品：能用以满足人类某种需要或欲望的东西     有形的东西 实体商品 服务 无形的东西 东西 创意 第一节 市场营销学概述 市场= ＋愿望 + 钞票 市场三要素：有某种需要的人＋购买能力＋购买意愿 第一节 市场营销学概述 市场营销 是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。  ——美国市场营销协会 第一节 市场营销学概述 ◆ 市场营销观念 企业在开展市场营销管理活动的过程中，所形成的在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。 市场营销观念的改变 ◆ 生产观念 ◆ 产品观念 ◆ 推销观念 ◆ 市场营销观念 ◆ 社会营销观念 第二节 市场营销调研 ◆ 市场营销调研 也称为市场调研，它是针对企业营销活动所面临的营销问题，系统地计划、收集、记录、分析及报告营销全过程以及与之相关的信息资料和数据，为企业的决策服务。 市场营销调研的作用： ◇ 为企业经营决策提供依据 ◇ 为企业提供市场机会 ◇ 有助于企业取得竞争优势 ◇ 促进经营管理水平的改善 案 例 美国的雪佛隆公司是一家专门生产饮料的企业。在产品打入亚利桑那州土珊市之前。该公司先委托亚利桑那大学的人类学教授威廉·雷滋对该市的饮料市场进行研究。 一年之后，威廉·雷滋教授指着一大堆垃圾，按照垃圾原产品的分类、名称、重量、数量、包装，对雪佛隆公司的老板说：“垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人丢什么样的垃圾。查看人们所丢的垃圾，是一种最有效的行销研究方法。”他通过对土珊市的垃圾进行研究，获得了有关当地食品消费情况的信息，为雪佛隆公司做了这样的分析： 1.劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多； 2.中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多，因为双职工都要上班，而且太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物。依照垃圾的分类重量计算，所消费的食物中，有15％是还可以吃的好食品。 3.通过对垃圾的内容分析，了解人们消费各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属高收入人士的良好消费品。 雪佛隆老板把这份报告当作教科书，并依据威廉·雷滋教授的调查结果制定饮料的产销战略。最后的结果是，威廉·雷滋教授成为雪佛隆公司的英雄，雪佛隆公司成了利润的英雄。 第二节 市场营销调研 企业外部环境调研 内部管理调研 营销组合策略调研 市场营销调研的内容 第二节 市场营销调研 影响市场变化的各种社会因素 市场竞争状况 市场需求调研 企业外部环境调研 第二节 市场营销调研 生产信息 物资利用和固定设备信息 劳动资源状况 内部管理调研 财务信息 销售状况分析 开发与研究信息 第二节 市场营销调研 产品策略调研 价格策略调研 分销渠道调研 营销组合策略调研 促销策略调研 第二节 市场营销调研 产品策略调研 ◎ 了解产品满足消费需求的状况。 ◎ 新产品的设计情况以及其可接受