服务营销培训课件(PPT 164页).ppt

服务营销;36;第１章 服务营销概述 ;１.掌握服务定义与服务的特征 ２.理解研究服务营销的动因 ３.认识服务营销与商品营销的差异 ４.理解服务营销的职能 ５.认识服务营销组合;生活真的离不开服务吗？;2;1.1 服务的特征与作用;服务的内涵 服务是一种过程（过程性） 服务过程中的表现是服务评价的重要内容 服务是在互动关系中产生的（互动性） 顾客与服务人员的互动 顾客与顾客之间的互动 顾客与服务系统和服务环境的互动 有形资源是用来帮助顾客解决问题的（无形性） 以进入或者使用费用的形式表现出来 ;服务的特性： 无形性（intangibility）:过程、活动、表现 在购买服务之前，不能确定得到什么样的服务 对其评价只能是主观感知 异质性（heterogeneity）： 不同的员工所提供的服务会存在差异 同一个员工在不同时间提供的服务也不会完全相同 即使员工提供的服务是完全相同，由于顾客自身的差异，不同人对同一服务结果的感知也不同 服务的异质性是由员工和顾客的相互作用和伴随这一过程的所有因素（时间、环境）导致的 ;同步性/生产与消费不可分离性（inseparability） 现代社会有些服务的生产与消费可分离 服务是在服务提供者与顾客互动过程中生产出来的 易逝性/不可存储性（perishability）;类别;服务的四大特征带来的营销挑战;1.2 服务营销及其职能;服务营销具有独特性:已经有了市场营销理论，还有必要研究服务营销吗？ 顾客对优质服务的需要 服务营销与商品营销的差异 顾客参与服务的生产过程 人是服务的一部分 质量控制的难度更大 顾客评价更困难 大多数服务产品不可储存 时间因素的重要性;服务营销的新挑战;服务营销的新挑战;应用练习;1.3服务营销组合（7P）;传统的营销组合：P20-21小案例 产品（服务产品） 是有形要素与无形要素的结合体 包括核心服务和附加服务 服务产品也是营销组合的基础 价格 服务价格的意义 包括货币价格和非货币成本。是判断服务质量的重要指标;分销渠道 实体渠道与电子渠道共存 促销 促销的常见方式 促销对于服务企业的重要性 扩展的服务营销 人员 参与服务过程并因此而对购买者产生影响的所有人员 包括企业的服务人员、顾客，以及处于服务场景中的其他顾客 ;有形环境： 一切可传达服务特色及优点、暗示企业服务提供的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。 对服务质量起到佐证作用（看厦门这几家酒店 如何服务好金砖国家领导人？） 流程 服务流程是指服务提供和运作的流程。即企业向顾客提供服务的步骤，或者服务运作的顺序与方法。 ;营销必须和其他管理职能进行有机整合 运营管理：利用设备设施、系统和一线员工，完成服务传递工作。 人力资源管理：确保员工具有良好的技能；确保员工在有形环境中起到应有的作用;本章结构 ;第二章 服务质量差距模型;1.理解顾客服务期望的内涵及其类型。 2.明确服务期望的影响因素。 3.掌握服务质量构成要素及服务质量维度 4.掌握服务质量差距模型。 5.理解产生服务质量差距的原因。;2.1顾客的服务期望; ;顾客服务期望的类型 理想服务（服务期望的上限）：顾客心目中向往和渴望得到的最高水平的服务。(满意-惊喜) 合格服务（服务期望的下限）：顾客最低可接受的服务。它是顾客在服务消费中对服务体验的容忍底线.（勉强接受-不能容忍） 宽容服务（容忍域）：宽容服务指顾客承认并愿意接受的，处于理想服务与合格服务之间的服务水平。在这个区域顾客并不特别注意服务绩效，但在区域外很高或很低，该项服务就以积极或消极的方式引起顾客的注意 ;导致容忍域不同 的因素P34 不同的服务维度导致不同的容忍域 服务维度越重要，容忍域越窄;不同的顾客具有不同的容忍域 甚至同一顾客对同一服务的容忍域也会扩宽或变窄 初次服务和补救服务的容忍域不同 服务过程比服务结果的容忍域更大 补救服务比初次服务的容忍域更窄;理想服务期望是相对稳定的，容忍域的波动主要来自合格服务期望的变动 文化对服务期望的影响 霍夫斯泰德的五种文化维度 对服务期望的影响P36 影响理想服务期望的因素 个人的需求： 对满足主需求的理想服务满足程度期望较高 若对服务的需求是中性的，则他们对其理想服务的期望随着其他顾客期望的变化而变化 ;个人服务理念：顾客对于服务的意义和服务提供商正确行为的根本态度（受到服务经历、是否从事过服务行业的影响） 派生的服务期望：受到他人期望驱动而产生的。提高了顾客对服务的敏感性和期望 影响合格服务期望的因素 暂时服务的强化因素 个人的紧急情况提高了顾客对合格服务的期望水平 与初始服务有关的问题会提高对合格服务的期望水平（服务补救的期望比初始服务要高：“第一次可以理解，但第二次将期望更多，且耐心更少”） ;可供顾客挑选的服务提供者数量 自我