文化市场营销第一讲.pdf

文化市场营销 主讲人：陈 恒 理 论 篇 文化市场营销环境 文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择 文化市场机会、细分与定位 文化市场竞争者 文化市场消费者 文化产品营销组合 文化企业营销管理 实 务 篇 图书市场营销 报业市场营销 音像市场营销 演出市场营销 娱乐市场营销 文化旅游市场营销 会展营销 第一章 绪论  第一节 市场与市场营销  第二节 文化市场与文化市场营销  第三节 文化市场营销学研究的内容与方法 学习目标  了解市场营销和文化市场营销的概念；  了解文化市场营销学相关概念、研究方法 和主要内容； 第一节 市场与市场营销  思考1：什么是市场营销？ 第一节 市场与市场营销  以下活动是不是营销活动？  联通公司的工作人员在校园售卡  电视广告  商场打折  联通或移动公司赞助迎新晚会 第一节 市场与市场营销  1、人员推销  2、广告促销 促销策略  3、营业推广促销  4、公共关系促销 第一节 市场与市场营销  营销=推销或促销？  推销或促销=看得见的营销  哪些是看不见的营销？  思考2 ：产品从哪能买到，从哪来的？ 第一节 市场与市场营销  手机卡：  运营商营业厅、业务代办点、手机商场。  图书：  书店、出版社、网店。  文具：  文具店、文具批发商、文具代理商、文具生产厂家、综合 型超市。 第一节 市场与市场营销  零售商  批发商 分销渠道  代理商 第一节 市场与市场营销  思考3 ：为什么我们买教材要选高等教育出版 社，而文学类的图书要找人民文学出版社？  产品定位  产品开发 产品策略  包装策略  品牌策略 第一节 市场与市场营销  思考4 ：为什么很多超市或商场产品的价格 都是9.9元、19.9元、198元而不是10元、 20元、200元，为什么超市会每天推出一两 款特价商品？  定价策略 第一节 市场与市场营销 思考5：产品设计理念和思路的来源？ 研 调 场 市 析 分 求 境 需 环 场 部 市 外 分 析 细 分 场 境 市 环 部 会 内 机 现 发 力 择 争 位 选 竞 定 场 心 品 市 核 产 和 位 定 业 企 第一节 市场与市场营销 择 选 与 分 细 场 市 营销组合 研 调 场 市 略 策 品 产 略 策 价 定 略 策 销 分 略 策 销 促 析 分 境 环 市场营销 第一节 市场与市场营销  市场营销定义：“市场营销是个人或群体通 过创造并同他人交换产品和价值，以满足 各自的需要和欲望的一种社会活动和管理 过程。”  ——“营销之父”菲利普﹒科特勒 第一节 市场与市场营销  文化市场营销的定义：  是指文化经营单位以消费者为中心，以满足文化消费者的 心理、精神或知识需求为出发点，在市场调研和预测的基 础上，以文化产品的创意策划、生产（服务）、定价和促 销为主