第5章市场细分与目标市场定位战略.ppt

开篇案例 : 领养椰菜娃娃 返回首页 在前几年的美国玩具市场上，首屈一指的就是一种名叫“椰菜娃娃”的玩具——瞄准目标顾客的心理。就是这个身长仅有40厘米的娃娃，使得许多人在圣诞节前后，冒着寒气逼人的北风，在各家玩具店门前排起长队，竟相“领养椰菜娃娃”。 为了买到这种娃娃，有人甘愿排队14小时；有人不惜花费438英镑乘飞机到伦敦去购买；连美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给儿童。 掀起这场“椰菜娃娃”风潮的，是美国奥尔康公司的总裁、28岁的青年罗波尔。罗波尔小时侯听过一个童话，讲小孩都是从菜地里长出来的；于是他将自己设计的一种玩具取名为“椰菜娃娃”。起初，这种玩具销售量很小，购买者大多是玩具收藏家；至于后来波及半个世界的抢购风潮，则是由一系列别出心裁的创意所引发的。 进入分析 案例分析： 富有人情味的“领养”活动 ，而非购买。 采取全速推进的市场战略 进一步顾客的心理需求 经验： 一、紧紧扣住当时社会上普遍存在的心理潮流， 二、运用了一系列创造性的销售方法。 “椰菜娃娃”的空前成功，被许多商业专家称为市场营销史上的“奇迹”，它通过市场细分确立了目标市场，进而进行了市场定位。 分析完毕 奥尔康公司不惜重金在电视上广泛宣传，在每周六早上最受儿童欢迎的动画片时间内，“椰菜娃娃”密集播映，以培养电视小观众们对这个娃娃的亲密感情 总裁罗波尔亲自出马，周游美国各大城市，在儿童博物馆之类的公共场所，举行“集体领养椰菜娃娃”的隆重仪式。每举行一次这种仪式，都会在当地掀起一场“领养”的热潮 返回 奥尔康公司在美国各地开设了“椰菜娃娃总医院”，由本公司的职员装扮成医生和护士。当“椰菜娃娃”被“接生”下来之后，便放在摇篮里等待别人“领养”；娃娃的全身穿戴与初生的婴儿一模一样。整个“医院”内充满着“椰菜娃娃”有生命的气氛。 当一个娃娃被“领养”之后，奥尔康公司还建立起有关档案，每当这个“椰菜娃娃”过生日的时候，公司就给其“养父母”寄去一张精美的“生日卡”。 制造并销售了大量与“椰菜娃娃”有关的商品，比如专供娃娃用的床单、尿片、推车、背包以及各种玩具等。 返回 企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，是决定营销成败的关键。 营销学家把此作为现代营销战略的核心，简称为TSP营销 。 市场细分化 目标市场选定 产品定位 第一节 市场细分 市场细分的概念 市场细分的实践意义 消费者市场细分 组织市场细分 定制营销策略 进入第二节内容 进入第三节内容 返回首页 市场细分(Market Segmentation)就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异(如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面)，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。 美国著名的市场学家温德尔·史密斯(Wedndell R.Smith)在1956年发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出了“市场细分(Market Segmentation)”的新概念。 举例 返回 温德尔·史密斯认为，只要市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上，则可按照一定准则对其需求加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。 “同质市场”是指购买者对商品的需求大致相同的市场。 “异质市场”是指购买者对商品有千差万别的需求市场叫异质市场，大多数商品属于异质市场。