中国化妆品网络营销策略大全.pdf

一、绪言 根据 1989 年国务院批准颁布的《化妆品卫生监督条例》，化妆品是指以涂擦、喷洒或者 其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、 消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。其中对化妆品的各种使用方法 的演绎，形成了一个称之为美容业的服务行业。 中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展，化妆品市场销售额平均以每年 23.8% 的速度增长，最高年份达41% 。目前全国有化妆品生产企业近3000 家，其中包括美国宝洁、 日本资生堂等外资企业约500 家，从业人员约 24 万人。2000 年化妆品市场的销售额为 350 亿元，2001 年为 400 亿元，预测到 2010 年，国内化妆品市场销售总额将达到 800 亿元。 至于美容业，此期间也同样迅猛发展，据不完全统计，目前国内已拥有 100 多万家美容 美发厅。在过去的 3 年间，我国美容院的增长幅度几乎达到 200 ％，城市消费者在此类服务 上的花费每月从 100 元到 800 元不等。例如大连人的美容美发消费，每年已达到 4 亿元，人 均支出达到 300 元。目前，大连市有美容美发企业近 3000 家，平均 2000 人拥有 1 家美容美 发店。而在香港、上海等大城市的美容消费水平更高，例如香港，每 500 人中就拥有 1 家美 容美发店。 另外，与美容化妆品行业相关的产业还包括：原材料、包装、设备、仪器、供销商业等 上游和下游企业。 可以这样说，广义的美容化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，在中国的日用化 学工业和服务业市场上具有举足轻重的地位，其增长速度远高于国民经济的增长速度，有着 巨大的发展潜力和前景。 进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，美容化妆品业又面临着新情况和新 挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着美容化 妆品业传统的生产方式和服务方式，美容化妆品企业只有适时而变，才能免遭淘汰。其次， 基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思 维方法，对此美容化妆品企业应该有充分的认识。 笔者早年从事化妆品业，2000 年 6 月以来利用业余时间创办了中国美容化妆品网 （ ），对化妆品的网络营销进行了探索和实验。本文以美容化妆品业为 对象，主要研究什么是网络营销，为什么进行网络营销和怎样进行网络营销。文中通过大量 的案例和理论分析，明确提出：为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的 商业潜力，必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排，必须以网络营销为武器，使产出 （产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。希望这些研究对广大的美容化妆品业者 在实际市场运作中有所裨益。 二、从直复营销到网络营销 网络营销(Cyber Marketing)虽然是一种新兴的营销方式，但实质上是历史悠久的直复营 销(Direct Marketing)在互联网时代出现的新种类或新形态。传统的直复营销起源于 1872 年 的美国，早期主要通过产品目录、印刷品邮件、报刊带回复表格的广告、电话等媒体向目标 市场的成员发布产品信息，寻求反馈，进而达成交易的营销行为。直复营销和化妆品业者熟 悉的直销(Direct Selling)很容易混淆，因为两者都属于无店铺经营，但直复营销以产品目录 和电话等为媒介，直销则由推销员（如著名的雅芳小姐）来完成销售。直销目前在中国是被 限制的。中国政府虽然承诺入世后三年内为直销立法，但结果难料，使得全球三家最大的化 妆品直销企业——美国的安利、雅芳和玫琳凯公司，在中国境内不得不面临着转型的选择。 美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是：一种为了在任何地方产生可度量 的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。与传统的 批零方式比较，直复营销被认为具有以下多种优点： 1、与顾客的互动性。通过数据库，了解并储存顾客的行为和态度等信息，从中选择合 适的顾客（目标市场成员）。 2 、没有分销环节。顾客对企业发盘的回应是直接的，订购的产品一般也是通过直接渠 道传递的，没有中间环节，能减少销售成本。 3、空间的广泛性。直复营销活动可以发生在任何地点，只要所选择的沟通媒介能够到 达，因而跨越了空间甚至国界的限制。 4 、效果的可衡量性。通过顾客反应，对市场策略、产品质量和价格进行测试和调整， 用以改善产品和服务 5、运用的灵活