广告心理培训课件(PPT 30页).pptVIP

第三章 广告心理 ;第一节 广告与消费者行为的关系 ;广告信息传播的心理特点 ： 1、消费者－引起注意 在这一阶段，要让消费者意识到品牌的存在，强烈的品牌个性与清楚的定位，尤其是让品牌产品脱颖而出的关键。 2、有意顾客－引发兴趣。 有意顾客会想要吸收更多的信息，以考虑是否将品牌作为选择的对象。 3、潜在顾客－刺激欲望。 消费者开始主动寻求有关信息，以便作出品牌之间的比较，同伴团体以及其他意见领袖的口语传播，产品手册、DM和销售人员提供的信息，都会起到关键的作用。 4、顾客－付诸行动。 转变为实际顾客，他们的信息可能来自于实际的使用经验，也可能不等于传播。这一阶段，广告和公关的目的，在于再次提供保证，因此具有一定的重要性。 5、品牌拥护者－再次购买。 这一阶段的传播目标在于维持品牌与消费者的坚定关系，提供的信息用来减低购买后可能产生的认知不协调。协调一致、持续出现的广告和公关活动是这一时期的传播重点。;AIDMAR模式示意图;二、广告对消费行为的作用 1、唤起消费者的潜在需要，产生购买愿望，进而产生购买动机； 2、提供有关商品信息，指导消费； 3、确认广告商品的商标，以便选择特定的商品。 基于广告的这种作用，广告心理学的基本任务就是： （1）广告如何有效地说服消费者购买； （2）广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品信息。; 第二节 广告与感觉、知觉;2、研究感觉的意义 （1）感觉是消费者认识商品的第一步，它直接影响着消费者的购买行为。 （2）感觉还会导致流行趋势。 （3）对感觉规律的应用有助于提高广告效果 。 如在同一类感觉中，不同刺激对同一感觉器官的作用的适应、融合、混合、掩蔽、对比等现象。 ? ①适应现象 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。 ②感觉对比 对比是同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。 几个刺激物同时作用于同一感受器会产生同时对比现象。这在视觉中表现得很明显。 感觉???比现象在广告设计中很有意义，通过色彩、亮度、大小、远近等对比的手法，不仅能够突出广告的主题，吸引消费者的注意，而且能使广告布局条理清楚、错落有致、美观新颖，使消费者获得美的享受。 ; 这个广告是由世界自然保护基金会委托巴黎一家广告公司制作。其目的在于提醒人们，树木在我们生活的环境中起到的“绿肺”作用。广告上有一行大标语：“在一切都还不晚之前”，用以提醒人们保护森林资源。 ;二、广告与知觉 （一）关于知觉 知觉同感觉一样，也是人对作用于感觉器官的客观事物的直接反映。但不是对事物个别属性的反映，而是对事物各种属性、各个部分的整体反映，是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。 知觉的特点 （1）选择性。消费者对一些事物或事物的某个属性知觉，而不对另一些事物及某个属性知觉，这叫做知觉的选择性。 决定知觉选择性的机制有三个： 知觉超负荷。 选择的感受性。 知觉防御。 （2）知觉的整体性。即知觉具有把通过感觉传到大脑里的大量离散的、有关刺激物的信息进行有机结合，使之成为一个整体的特性。消费者感觉到的刺激不同，其整合出的知觉就不同。 （3）知觉的解释性。知觉是一种个体现象。人们按照他们对刺激进行选择，并将感受到的这些零散的刺激存入大脑，再结合先前经验、需要、动机、期望和兴趣，在一定心理原则的基础上综合这些刺激，进而推得意义，得出自己对刺激物的解释。;（二）影响知觉的因素 1、刺激大小； 2、刺激的强度； 3、色彩； 4、位置； 5、知觉对象背景的干扰或过去经验的影响等原因，也会引起对客观事物的错误知觉;; 第三节 广告与注意;抽油烟机： 你是否和你做的菜闻起来一个味道？ ;二、广告引人注意的策略 （一）突显广告刺激物的特点 在一定限度内，客体刺激的强度越大，人们对这种刺激物的注意就越强烈。 1、相对强度的刺激。 一般而言，刺激物在一定限度内的强度越大，它所引起的兴奋越强。这也是为什么一些企业明知道电视广告时间越长，报纸广告版面越大，费用也越贵，还是选择长时间和大版面的广告的原因。 刺激物的强度包括绝对强度与相对强度，在这两者之中，我们应特别注意相对强度的运用。 绝对强度的刺激如：大幅标语、巨型气球、高大建筑物广告等等。 所谓相对强度，是指某一刺激物与其他刺激物的强度相比较