品牌调研报告——大众汽车.ppt

 大众（Volkswagen） ——“高品质汽车的代名词” 大众汽车（Volkswagen）是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。 Logo寓意 大众汽车公司，意为大众使用的汽车，汽车的标志历史曾发生过多次变化。今天的标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 品牌群体 集团的乘用车业务分为两大品牌。 　　 奥迪品牌群包括奥迪（Audi）、西亚特（Seat）、兰博基尼（Lamborghini）3个品牌。 　　 大众品牌群包括大众商用车，大众乘用车、斯柯达（SKODA）、宾利（Bentley）和布加迪（Bugatti）、保时捷（Porsche）、斯堪尼亚（SCANIA）、MAN、8个品牌 车型 运动型小车 代表品牌：POLO是德国大众旗下最负盛誉的品牌之一。 被誉为德国大众的“神奇小子” 车型Polo GTI Cross Polo 小型家用车型 大众高尔夫——已经在全球市场推出了六代，是大众汽车公司生产最多的品种，也是大众最畅销的车型，在全球畅销车型中位列第三，到2007年总产量已经超过了2500万辆。 EOS跑车——大众“黎明女神” 车型：朗逸 ，高尔夫，宝来，速腾，捷达 大众CC——标准的轿跑车 车型：大众帕萨特 ，桑塔纳，迈腾，尚酷，辉腾系列 消费人群 在中国，大众的车系可谓是覆盖范围最广的，各种车系的覆盖群体也不相同。 A级车：Polo，捷达，高尔夫，速腾。覆盖群体较大，面向有一定经济基础的年轻人 B级车：代表——桑塔纳：爷爷级的车型在中国经久不衰 b5、新帕萨特、新领驭、迈腾车型（定位最高的B级车），属于小有成成功的老板车型，商务气息浓重。 C级车：在中国无销售，可忽略。 D级车：辉腾——外观大气，定位是高端人群，小众但高端。 竞争对手 丰田（Toyota）——大众的核心竞争对手 在中国汽车市场，上海大众凭借其在中国大陆市场近20年的积累，已成为中国轿车市场的一线领军厂商。但近年丰田等日系车的崛起，凭其高性价比的优势逐渐向大众的统治地位发起冲击。 国际市场：同样来自德系车的宝马（BMW）和奔驰（Benz）也是强有力的竞争者。 营销策略 中国汽车市场竞争日益激烈，大众为保持国内轿车的领先地位，面对严峻的市场竞争，采取了如下营销手段： 1.产品策略：用整理的解决方案带动整体的销售，大小互动，以高档产品的销售带动其他产品的销量，以中低端及其他产品的项目促进高档产品的销量。 营销策略 2.定价策略：认真核算旗下各车型的成本，并对成本变化的各种可能性作出切实估计。然后着重从行业和同行企业分析，预测未来各价格档次轿车的需求量和发展趋势，计算出各基本型、豪华型和舒适型的价格。最后考虑到同一档次的轿车的市场价格，避免与最大竞争者的定价完全相同，以免由于正面竞争激化而爆发价格战，最终再对定价点作适当调整。 主要考虑因素是汽车产品的成本，汽车市场的需求以及竞争对手的价格。 营销策略 3.渠道策略：通过建设直接面向客户的扁平式营销网络，减少管理层次，提高对市场的反应速度，降低销售成本。在选择经销商上应注意以下几个方面：第一，选择合适的，不一定选择最有实力的。第二，从维修服务行业中选择汽车经销商。第三，注重维护中小城市经销商利益，调动其经营积极性。 营销策略 4.促销策略： （1）广告：高度大众化的汽车信息传递，对目标消费者和公众进行说服性传播，体现汽车企业和汽车产品的整体形象。 （2）销售促进：提供信息，诱导消费者接近汽车产品，提供优惠，对消费者产生招徕效应，提供奖励，对消费者产生激励。 （3）人员促销：经销商与消费者的直接沟通，及时、准确、全面地传达汽车信息，培养顾客的忠诚度，听取顾客的意见，及时反馈给企业。 （4）公共关系：建立知晓度，吸引目标消费者的注意力，树立可信性，提高企业形象，刺激促销人员和经销商，降低促销成本。 营销策略 5.售后服务：CS战略（顾客满意）。以服务营销为手段提高顾客满意度。 年销售额和销量 市场占有率（仅国内） 结语 本调研报告以汽车市场的基本状况和发展趋势为大背景，结合大众品牌市场营销状况及企业内部的深度分析，制定切实有效的营销战略，保证大众品牌在中国市场和国际市场的激烈竞争中保持着领先地位。 Thank you！ * * BY：陆子健 旅游1201