第七章：企业营销管理.pdf

MODERN ENTERPRISE MANA GEMENT MODERN ENTERPRISE MANA GEMENT 第七章：企业营销管理 第七章：企业营销管理 要内容 要内容 n 第一节：市场和市场观念 n 第一节：市场和市场观念 n 第二节：市场营销与管理流程 n 第二节：市场营销与管理流程 n 第三节：市场营销策略组合 n 第三节：市场营销策略组合 第一节：市场和市场观念 第一节：市场和市场观念 一、市场的含义 一、市场的含义 n 商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务） n 商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务） 价值，满足需求的交换场所，交换过程和交换关 价值，满足需求的交换场所，交换过程和交换关 系的总和。 系的总和。 市场含义的具体理解 市场含义的具体理解 1.点：市场是商品交换的场所 1.点：市场是商品交换的场所 2.线：市场是商品从生产者向消费者转移的过程 2.线：市场是商品从生产者向消费者转移的过程 3.网：商品交换关系的总和 （第四方物流） 3.网：商品交换关系的总和 （第四方物流） 4.体：对某种商品具有需求和支付能力，并希望进 4.体：对某种商品具有需求和支付能力，并希望进 行某种交易的人或组织 行某种交易的人或组织 n 市场={ 购买者 + 购买力 + 购买 望 } n 市场={ 购买者 + 购买力 + 购买 望 } 二、市场营销哲学 二、市场营销哲学 （一）含义 （一）含义 n 又称市场观念：企业在市场营销活动中所遵循的 n 又称市场观念：企业在市场营销活动中所遵循的 指导思想和经营哲学 指导思想和经营哲学 n 核心：如何正确处理企业、顾客和社会三者之间 n 核心：如何正确处理企业、顾客和社会三者之间 的利益关系 的利益关系 n 市场观念经历了那几个阶段演变？ n 市场观念经历了那几个阶段演变？ （二）市场观念阶段演变 （二）市场观念阶段演变 n 生产观念 (Production Concept) n 生产观念 (Production Concept) n 产品观念 (Product Concept) n 产品观念 (Product Concept) n 推销观念 (Selling Concept) n 推销观念 (Selling Concept) n 市场营销观念 (Marketing Concept) n 市场营销观念 (Marketing Concept) n 社会市场营销观念/社会营销观念 n 社会市场营销观念/社会营销观念 (Social Marketing Concept) (Social Marketing Concept) （三）对营销的最大误解 （三）对营销的最大误解 四）细说市场观念 四）细说市场观念 Production Concept Production Concept 1.背景：资本主义工业化初期，二战末期及战后盛 1.背景：资本主义工业化初期，二战末期及战后盛 行，市场需求旺盛，物资短缺，产品供不应求。 行，市场需求旺盛，物资短缺，产品供不应求。 n 企业只要提高产量，降低成本，便可获得丰厚利 n 企业只要提高产量，降低成本，便可获得丰厚利 润 润 n 我国计划经济时期 n 我国计划经济时期 2.主要观点：消费者总是喜爱可以随处买到价格低 2.主要观点：消费者总是喜爱可以随处买到价格低 廉的商品。企业应集中资源提高生产效率和扩大 廉的商品。企业应集中资源提高生产效率和扩大 分销渠道，增加产量，降低成本 分销渠道，增加产量，降低成本 3.典型特征：生产导向型企业，企业能生产什么产 3.典型特征：生产导向型企业，企业能生产什么产 品，就销售什么产品 品，就销售什么产品 Product Concept