国际企业管理 第五章 国际企业的营销管理.pdf

第五章国际企业的营销管理 第五章国际企业的营销管理 学习目标： 学习目标： 1 、了解国际营销组合的含义和作用 1 、了解国际营销组合的含义和作用 2 、掌握各种营销组合策略的基本内容 2 、掌握各种营销组合策略的基本内容 3、重点掌握产品组合策略、国际营销 3、重点掌握产品组合策略、国际营销 定价、分销渠道的选择和调整 定价、分销渠道的选择和调整 第一节国际营销组合策略概述 第一节国际营销组合策略概述 一、国际营销组合策略的含义： 一、国际营销组合策略的含义： 1 、定义：国际营销组合是企业可以控制 1 、定义：国际营销组合是企业可以控制 的各种营销手段的综合，也就是在特定 的各种营销手段的综合，也就是在特定 的时间，向特定的目标市场，以特定的 的时间，向特定的目标市场，以特定的 价格、渠道和促销手段，销售特定产品 价格、渠道和促销手段，销售特定产品 的各种营销因素综合运用的总称。 的各种营销因素综合运用的总称。 2、营销四类因素： 2、营销四类因素： ——产品：确定适销对路的产品 ——产品：确定适销对路的产品 ——价格：确定对目标市场具有吸引力的 ——价格：确定对目标市场具有吸引力的 公平合理的价格 公平合理的价格 ——销售渠道：把适销商品送到目标市场 ——销售渠道：把适销商品送到目标市场 ——销售促进：使消费者了解商品，并向 ——销售促进：使消费者了解商品，并向 目标市场推销。 目标市场推销。 二、国际营销组合策略的作用： 二、国际营销组合策略的作用： 1 、是实现企业国际营销战略目标的基 1 、是实现企业国际营销战略目标的基 础 础 2 、是参与国际市场竞争的重要手段 2 、是参与国际市场竞争的重要手段 3、是协调企业各部门工作的纽带 3、是协调企业各部门工作的纽带 第二节 国际营销的产品策略 第二节 国际营销的产品策略 一、产品的整体概念 一、产品的整体概念 1 、核心产品 1 、核心产品 2 、形式产品 2 、形式产品 3、延伸产品 3、延伸产品 二、国际产品营销策略 二、国际产品营销策略 1 、不改变产品的任何一个层次，以同一产 1 、不改变产品的任何一个层次，以同一产 品直接扩散到所有的市场 品直接扩散到所有的市场 2、产品实体不作改变，但其效用性质却随 2、产品实体不作改变，但其效用性质却随 各国而异 各国而异 3、改变产品实体，但仍然提供相同的效用 3、改变产品实体，但仍然提供相同的效用 和功能 和功能 4 、产品实体和产品效用均作出改变 4 、产品实体和产品效用均作出改变 5、产品发明战略，创造出新的产品 5、产品发明战略，创造出新的产品 三、产品组合 三、产品组合 1 、概念：是指一个企业生产或经营的 1 、概念：是指一个企业生产或经营的 全部产品线、产品项目的组合方式。 全部产品线、产品项目的组合方式。 （产品线、产品项目、产品组合的广 （产品线、产品项目、产品组合的广 度、深度、关联性） 度、深度、关联性） 2 、产品组合策略： 2 、产品组合策略： 是指企业根据国际市场情况，从企 是指企业根据国际市场情况，从企 业实际出发，对产品组合在国际市 业实际出发，对产品组合在国际市 场上的广度、深度和关联性实行有 场上的广度、深度和关联性实行有 机结合的方式。 机结合的方式。 产品组合策略有： 产品组合策略有： ——扩张型产品组合 ——扩张型产品组合 ——有限型产品组合 ——有限型产品组合 ——加深型产品组合 ——加深型产品组合 ——专业型产品组合 ——专业型产品组合 —— 多种经营型产品组合 —— 多种经营型产品组合 ——差异型产品组合 ——差异型产品组合 ——特殊型产品组合 ——特殊型产品组合 四、产品生命周期 四、产品生命周期 1 、概念：指是的一个新产品研制成功 1 、概念：指是的一个新产品研制成功 后，从进入市场到退出市场的整个 后，从进入市场到退出市场的整个 时间的过程，一般经历投入期、成 时间的过程，一般经历投入期、成