第四章策划文书写作.pptVIP

【能力目标】 1.能针对具体的策划书就内容、结构、创意等方面加以分析。 2.培养创业策划所需要的思维方式并能与合作者一道完成创业策划书的写作。 3.独立完成专题活动策划书的写作。 四、策划和计划的区别 三、创业策划书的结构和内容 1.计划摘要 浓缩创业策划书的精华，涵盖策划书的所有要点，以 求一目了然。 2.人员及组织结构 高素质的管理人员和良好的组织结构是管理好企业的重要 保证。包括： （1）公司的组织机构图，负责人及主要成员； （2）各部门的功能与权责范畴； （3）公司的报酬体系； （4）公司的股东名单，包括认股权、比例和特权； （5）公司的董事会成员，各位董事的背景资料。 3.产品介绍 对公司研发的产品或提供的服务做详细的介绍，并要在 这部分体现出本公司产品的核心竞争力。 4.市场调查 市场调查是制定策划的基础，同时也是为上文中提到的 产品核心竞争力提供强有力的支撑。 （1）市场现状综述 （2）竞争对手深度分析 （3）本企业产品和品牌分析 5.营销策略 在创业策划书中，营销策略应包括以下内容： （1）市场营销机构和营销渠道的选择 （2）营销队伍和管理 （3）推广策略 （4）促销计划 （5）价格策略 6.财务规划 财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中尤 其要分析现金流量表，资产负债表以及损益表的制备 （三）附件 包括其他一些需要附带说明的内容或者一些证明性的 材料，比如专利证书、相关市场调查资料、身份证明等 等。 策划书的附件可以附于策划书后面，也可单独装订。 【范文赏析】 “欢筷之家”创业策划书 【特别提示】 1.创业策划书的写作没有一定之规，但核心的内容应该 包含文中列举的6个主要内容。 2.创业是一个系统性的浩大工程，创业策划书的制定也 是相对复杂的过程，创业策划书中的市场调查和营销策略也可以单独列出来以独立的方案呈现。 3.创业策划书完成后，要仔细检查避免任何错别字或者 语法错误，否则，投资者会因此怀疑创业者的做事严 谨程度。 4.创业策划书完成后，可以按照以下标准自我评估： 是否体现出创业团队具有管理公司的经验； 是否显示了创业团队有足够的能力偿还借款； 是否体现出创业团队已经进行过完整的市场调查； 是否体现了创业团队已经有了缜密可行的营销策略； 是否能打消投资者的所有疑虑。 【知识要点】 一、营销策划的概念 营销策划是为了实现营销目标，借助科学方法与创新 思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活 动。营销策划书，就是这些思维活动的书面表现形式。 三、营销策划书的结构和内容 （一）概要部分 用简短的文字简明扼要的阐述整个营销方案的 要点，使阅读者在最短的时间内能抓住核心。 1.营销状况描述：包括 市场状况 竞争状况 消费者分析 分销状况 可口可乐广告－身材比拼篇 百事可乐广告－球星百变篇 2.SWOT分析：包括 优劣势分析 机会分析 威胁分析 3.营销目标：包括 营销宗旨：最大程度的突出产品特色，采取差异化营 销策略，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，建立 起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域和销售终端。 营销目标：希望达到的销售收入及预期的利润率和产品 在市场上的占有率等，目标最好细化。 4.营销策略：包括 广告宣传策略 销售渠道策略 价格策略 促销活动策略 公关活动策略 （三）费用预算 整个营销方案推进过程中的费用投入，包括 营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等， 其原则是以较少投入获得最优效果。 视频－赢在中国商业实战薇姿男士篇 【例文评析】 案例：王老吉营销策划书 精确定位显奇效 整合营销助腾飞 王老吉广告－尽享生活篇 王老吉广告－吉庆时分篇 【相关链接】 2009中国营销盛典 ――中国企业创新奖TOP10 【特别提示】 1.营销策划要对市场和竞争对手进行准确深刻的洞察。 2.营销策划需要不断创新，通过创新征服和引领消费者从而实现开拓和占领市场的目的。 3.营销策划方案在实际运用中根据情况有不同的侧重点和内容。 4.任何营销方案都不能确保万无一失，方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 【知识要点】 一、专题活动策划的涵义 专题活动策划就是指为了某个特定的目的，围绕一定 的主题而进行策划的行为。 三、专题活动策划书的结构和内容 （六）活动前期准备 【范文赏析】 2009年中国高校媒体论坛 四川分论坛会务活动策划书 【相关链接】 麦当劳推出 “见面吧！”主题活动 【特别提示】 1.专题活动策划写作相对简单，如何从中规中矩的活动方案中“跳出来”将是最