策略性的媒介计划媒介基本课程第三课 地理考量.pdf

策略性的媒介计划 策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌 提供最好的媒介解决方案. 其中包括 : 1. 媒介目标 什么/谁 2. 媒介计划目标 谁 3. 地理考量 那里 4. 排期考量 何时 5. 媒介比重 多少 6. 创意考量 用何方法 媒介基本课程:第三课 地点 / 时间 / 比重/ 创意考量 日期:2002年9月22 日 地理考量 • 品牌究竟应该集中在什么地方投放广告 ? • 有没有低销售的市场?？怎样评价这些市场 • 品牌销售是否在一些市场里有不成比例地改 变? • 你是否要做全国性的广告? 1. 投放广告在你业务的所在地 – 一个防御的状态 • 保护现有的业务 • 寻求更大的业务发展 (如 : 当品牌在某地区特别强大, 可更有效的增加销售) . • 较容易的在一个已有的基础去开发 - 产品分销 - 在消费者里的知名度及接受度 • 当前非使用者有较大倾向成为使用者. 2. 投放广告在业务没有的地区 – 一个攻击性的状态 问题 • 有没有迹象显示增加市场的广告将增加产出销售 • 如果竞争者有好的销售但不是你的品牌 为什么 注意 • 可能要求比先前使用的更多的广告花费 • 一旦一个竞争者已雄霸了市场, 可能并没有让消费 者转换品牌的理由 ( 除非非常的品质 ) . 确保 • 正确的产品 • 正确的价格 • 销售通路 (有足够的分布) • 足够的产品存量 (在尝试购买后能再次进货) • 有好的店头广告 单是广告不一定能产出销售或抢救市场. 确定市场的工具 • 百分数 • 品牌发展指数 • 品类发展指数 市场选择的考虑 1. 目标对象的分布. 2. 销售量的分布. • 品类 • 品牌 • 竞争品牌 3. 在每一个市场里的销售走势 4. 过去传播活动的成效. • 知名度 级别 • 回忆度 5. 在过去的传播活动里,市场所产生的回应. 如果当一个市场没在 过去的传播活动里有良好的回应, 增加的传播预算或分量都不 一定有帮助. 市场选择的考虑 6. 过去利润的记录. 当增加在一个地区的投放费用或分量可以提 高销售量或市场份额时, 有可能已到了一个没有利润的水平. 任何地区的额外费用都会对利润产生收益递增点. 7. 竞争者的声音水平. 如果竞争者的广告在一市场中是非常的重, 可能要求在那市场增加更重的分量以达到所需要的声音水平. 8. 分销通路. 9. 管道问题. 如果分销通路在某一市场是低的, 或较难增加, 或 有其他的市场通路问题, 那么这些因素也会影响广告预算或广 告分量的分配. 市场选择的考虑 10. 销售队伍的意见. 一些公司使用他们的当地销售人员作为对市 场认知的资料来源. 他们的信息可影响广告费用或分量的安排. 11. 当地的市场的特质. 一些当地