中国企业营销的出路.pdf

走出困惑走出困惑，开创未来，开创未来 走出困惑走出困惑，，开创未来开创未来 中国人民大学教授中国人民大学教授 中国人民大学教授中国人民大学教授 和君创业管理顾问咨询有限公司总裁和君创业管理顾问咨询有限公司总裁 和君创业管理顾问咨询有限公司总裁和君创业管理顾问咨询有限公司总裁 彭剑锋彭剑锋 彭剑锋彭剑锋 一、困惑 （一）营销理念在天上飘，营销行为在地上爬，营 销理念与营销战略没有执行力——执行力不足的 困惑 营销战略性与系统思考不足营销战略性与系统思考不足 营销战略性与系统思考不足营销战略性与系统思考不足 营销经理与企业沟通不畅营销经理与企业沟通不畅，营销经理的思路与高层的，营销经理的思路与高层的 营销经理与企业沟通不畅营销经理与企业沟通不畅，，营销经理的思路与高层的营销经理的思路与高层的 差异差异，营销变革与创新的思路得不到高层的认可与支，营销变革与创新的思路得不到高层的认可与支 差异差异，，营销变革与创新的思路得不到高层的认可与支营销变革与创新的思路得不到高层的认可与支 持持 持持 队伍的理解力与执行力不足队伍的理解力与执行力不足 队伍的理解力与执行力不足队伍的理解力与执行力不足 职责不清的管理层次职责不清的管理层次,不稳定的管理机制不稳定的管理机制,能力短缺的能力短缺的 职责不清的管理层次职责不清的管理层次不稳定的管理机制不稳定的管理机制能力短缺的能力短缺的 中层管理者中层管理者 中层管理者中层管理者 一、一、困惑困惑 一一、、困惑困惑 （二）营销队伍激情衰减，冗员与人才短缺 并存，核心人才流动过频，外部环境对 营销人才的诱惑加大 （以感情和兄弟情 节为纽带的关系变得脆弱），营销团队 难以形成——营销队伍的困惑 一、一、困惑困惑 一一、、困惑困惑 （三）“营销为本，终端为王” 的红旗到底能打多久， 以市场推力为典型特征的中国营销模式是否已走到 尽头——营销模式创新的困惑 自建营销网络的转型与退出自建营销网络的转型与退出 自建营销网络的转型与退出自建营销网络的转型与退出 A.转型A.转型 （多元化失效（多元化失效）） A.A.转型转型 （（多元化失效多元化失效）） B.退出B.退出 （承包（承包、股份改造、股份改造）） B.B.退出退出 （（承包承包、、股份改造股份改造）） 空战空战——地面战地面战——地道战地道战 （二三线市场的渗透与争夺（二三线市场的渗透与争夺）） 空战空战 地面战地面战 地道战地道战 （（二三线市场的渗透与争夺二三线市场的渗透与争夺）） 终端管理的精细化终端管理的精细化、标准化、标准化、模式化、模式化 终端管理的精细化终端管理的精细化、、标准化标准化、、模式化模式化 区域市场的精耕细作与深度营销所引起的厂商矛盾区域市场的精耕细作与深度营销所引起的厂商矛盾 区域市场的精耕细作与深度营销所引起的厂商矛盾区域市场的精耕细作与深度营销所引起的厂商矛盾 外资企业营销的本土化使中国企业外资企业营销的本土化使中国企业“终端为王终端为王”的优势丧的优势丧 外资企业营销的本土化使中国企业外资企业营销的本土化使中国企业 终端为王终端为王 的优势丧的优势丧 失，失，产品与技术劣势凸现产品与技术劣势凸现 失失，，产品与技术劣势凸现产品与技术劣势凸现 一、一、困惑困惑 一一、、困惑困惑 （四）营销部门形成孤岛，研产销的沟通与协同 不够、营销部门得不到企业整体的有效支持、 系统效率低下——面向市场的协同与