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第二章第二章 市场营销脚本课程市场营销脚本课程 企业的市场营销活动，以满足市场需要为中心， 而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来 实现。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致 力于产品质量的提高和组合结构的优化，并随着产 品品生命周期的发展变化命周期的发展变化，灵活调整市场营销方案灵活调整市场营销方案， 以更好的满足市场需要，提高企业产品竞争力，取 得更好的经济效益得更好的经济效益。。 第一节 产品新概念 所谓产品是指能提供给市场，用于满足人们 某种欲望和需要的任何事物某种欲望和需要的任何事物，包括实物包括实物、服服 务、场所、组织、思想、主意等。可见，产 品概念已经远远超越了有形实物的范围，思 想想、、策划策划、、主意作为产品的重要形式也能买主意作为产品的重要形式也能买 钱。  一、产品新概念  现代市场营销理论认为，产品概念包含核心产品、有形产品 和附加产品三个层次和附加产品三个层次。  1、核心产品  是指消费者购买某种产品时所追求的利益是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买是顾客真正要买 的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而 是为了获得能满足某钟需要的效用或利益。  2、有形产品  是核心产品借以实现的形式是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的即向市场提供的实体和服务的 形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为 产品质量水平产品质量水平、、外观特色外观特色、、式样式样、、品牌名称和包装等品牌名称和包装等。。产品产品 的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。  3、附加产品  是顾客购买有开产品时所获得的全部附加服务和利益，包括 提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品 的概念来源于对市场需要的深入认识的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是因为购买者的目的是 为了满足某种需要，因而他们望得到与满足该项需要有关的 一切。  二、产品分类  产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。根 据消费者购物习惯分类据消费者购物习惯分类，产品可分为便利品产品可分为便利品、选购品选购品、特殊品和特殊品和 非渴求物品四类。  1、便利品  指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精 力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。例如：香烟、报纸等。  22、、选购品选购品  指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商 店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等都是选购品。选 购品挑选性强购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较且因其耐用程度较 高不需经常购买，所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力 去许多的时间和精力去许多家商店物色合适的物品。  3、指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品哪些牌子的商品 质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的 消费品。  4 、非渴求物品  指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。  三、产品等级关系  在现代社会化大生产和市场经济条件下，大多数企业都生产和销 售多种产品售多种产品。而每而每一产品与其他产品之间都存在等级关系产品与其他产品之间都存在等级关系。产品产品 的等级有七个：  11、、需要集需要集。。指构成产品集之基础的核心需要指构成产品集之基础的核心需要。。  2、产品集。把能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。  33、、产品类别产品类别。。指产品集中具有某种相同功能的指产品集中具有某种相同功能的一组产品组产品。。  4 、产品大类（又称产品线）。指产品类别中具有密切关系（或 经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。  5、产品类型。指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不 同形式。  66、品牌品牌。指产品大类中指产品大类中一种或多种项目的名称种或多种项目的名称，用以区别各种用以区别各种 项目的来源或特色。  77、、产品项目产品项目。。指某指某一品牌或