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企业广告营销 第一节企业与广告 一、广告在企业中的重要地位和作用  １、作为营销组合的构成部分，广告是常用的“拉” 式促销工具。  ２、在短期内可以促进产品销售，有利于企业取得 生产的规模化效益，占领市场份额。而长期的广告 投放则有利于企业建立强势品牌，以获得消费者的 口碑和品牌资产。  ３、广告是树立组织良好形象、获得社会公众支持 的重要途径。  4、广告还是企业整体发展战略的重要组成部分。 二、企业的广告观念与广告行为 企业的广告行为是在一定广告观念的支配下 完成的，有什么样的广告意识，就有什么样 的广告行为。  1、单一型的广告行为  2、短期型的广告行为  3、散乱性的广告行为 4、“毕其功于一役”式的广告行为  5、自我执行型广告行为 1、以广告为万能的单一型广告行为 没有广告是万万不能的，但广告不是万能 的。 广告只是企业市场营销的一个组成部分，它 不能担负也担负不起整个市场营销的全部责 任。  以广告为万能的单一型广告行为，可能会获 得侥幸成功，但是在绝大多数情况下都可能 会导致广告运动的失败。 2、缺乏长远目标的短期性广告行为 广告不仅要直接服务于企业的市场营销，也 要服务于企业整体发展的长远目标，实现二 者的高度统一。 企业应当放弃只注重眼前和短期利益，不惜 损伤长远利益，不惜损伤企业的整体形象和 品牌形象的错误行为。 3、缺乏整体规划的散乱性广告行为 企业根据分散的市场来制定具体的广告策 略，毋庸置疑。 但从整体的广告运作来看，对各个分散市场 的广告活动，必须有整体的规定性，从广告 目标到广告策略，从广告诉求到广告表现。 也就是说，应力求建立一个统一集中的中心 广告目标，统一集中的中心广告诉求，力求 创造一个统一的广告形象，获取1+12的 整体广告宣传效应。 4、“毕其功于一役”式的广告行为  目标总得一步步接近，一步步实现。 对于企业营销也好，对广告运动的某一发展 阶段也好，广告有所能，也有所不能。 广告运动的发展必须具有明显的阶段性，根 据不同的阶段制定具体的阶段性广告计划、 目标和策略。超越广告发展阶段，强广告之 所能，以求“毕其功于一役”，绝非科学的广 告行为。 5、自我执行式广告行为 对广告代理的疑虑，本是一个习惯性的历史 事实，也是所有广告主企业的普遍心理。 实际上，广告作为一门传播科学和技术，实 非任何人都能驾驭得了的。 企业的自我执行式广告行为，不仅有碍于广 告市场的发育成长，造成广告市场的混乱和 无序，也会对企业的广告运动效果、企业的 市场营销，以及企业的整体发展，造成巨大 的损伤。 第二节企业的广告管理和广告组织 一、企业的广告管理模式与组织类型 二、企业广告管理与组织的一般性原则 三、企业广告管理与组织的角色探讨 一、企业的广告管理模式与组织类型 1、企业的广告管理模式与组织类型 根据吴晓波的分类，大致可以分为三种类型： A 、宣传型  B、销售配合型 C、营销管理型 宣传型 宣传型广告管理模式，是将企业广告纳入企 业的行政管理系统，归属于企业的行政管理 部门的一个分支机构。 这种分类，是基于企业广告的宣传功能定 位。 缺点在于其对于企业的市场状况、销售存在 的问题不熟悉，广告运作缺乏时效性、针对 性，特别是缺乏销售力。 销售配合型  企业的广告组织从属 于企业的销售部门而 非行政部门。其功能 行销总管 定位于销售配合。  在这种模式下，企业 的行销总管就是企业 的广告主管。  在具体运作中，有两 种不同的管理组织模 广告 产品开发 行销 行