讲义二 定价的策略和战术(管理经济学-长江商学院).pdf

The Strategy and Tactics The Strategy and Tactics of Pricing of Pricing 定价的策略和战术 定价的策略和战术 管理经济学 陶志刚 1 The Cost-Plus Delusion The Cost-Plus Delusion 加成定价法的谬误 加成定价法的谬误 • Financial prudence 谨慎财务 • How to determine mark-up? 如何决定加成比例? 管理经济学 陶志刚 2 Value-Based Pricing Value-Based Pricing 根据消费者购买意愿定价 根据消费者购买意愿定价 • In 1964, Ford introduced Mustang, at a base price of $2,368, and made a net profit of $1.1 billion in just the first two years 1964年福特推出定价为2368美元的Mustang车来满 足消费者的需求,在最初的两年间净利达11亿美元 • 伦敦“疯人”饭店 • 可口可乐的新型贩卖机 Coca-Cola’s New Vending Machine 管理经济学 陶志刚 3 Key Factors For an Effective Key Factors For an Effective Pricing Strategy Pricing Strategy 有效订价策略的决定因素 有效订价策略的决定因素 • customers’ willingness to pay for the good or service 消费者的购买意愿 • cost of providing the good or service 生产成本 • degree of competition 竞争程度 管理经济学 陶志刚 4 Generic Pricing Strategies Generic Pricing Strategies 普遍适用的定价策略 普遍适用的定价策略 • Skimming: setting price high relative to the economic value of most potential customers 撇脂策略: 设定高价格，为少数优质客户服务 • Penetration: setting price low relative to the economic value in order to gain from high market share or volume 簿利多销策略: 以低廉的价格来获取庞大的市场份额 或销量 管理经济学