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第七部分：房地产市场营销管理讲义 一、房地产市场的特性 （一）房地产的整体概念 （二）房地产的特性 1、不可移动性 2、长期使用性 3、附加收益性 4 、异质性 5、资本和消费品的二重性 6、易受政策影响性 7、相互影响性和深受周围社区环境影响性 （三）房地产市场的特征 房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产 的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。 房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。 一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件： ①有稳定、明确及长远的房地产政策； ②有完善的法制基础，使房地产开发、房地产交 易和房地产管理均有法可依； ③有统一、简明、灵活有效的现代化管理制度； ④有完善的房地产市场运作体系。 房地产市场具有如下特征： 1、房地产市场是房地产权益的交易市场 2 、房地产市场是区域性市场 3、房地产市场是不完全竞争市场 4 、房地产市场信息不充分 5、房地产市场的变化具有周期性 （四）房地产市场营销的过程 1、房地产市场营销的特性 第一，产品生产周期长。 第二，所需投入金额大、风险性高。 第三，产品独特性强，几乎没有相同的产品。 第四，需要多种行业的企业协同作战。 房地产营销，按照次序大致有以下几类：①投资咨 询机构；②市场调研机构；③项目策划机构；④建筑 设计机构；⑤建筑施工机构；⑥工程监理机构；⑦销 售推广机构；⑧物业管理机构。因此，它是一个多领 域专家共同谋划的大事业。 2 、房地产市场营销全过程 市场营销程序是指分析市场机会，研究与选择目 标市场，设计营销战略，制定营销计划以及组织、实 施和控制营销活动。如下图所示： （五）房地产市场营销应注意的问题 1、房地产开发要“ 以人为本” 2 、营销不是销售，要实行全程营销 3、注意产品定位，避免“营销近视症” 4 、建立市场理念 二、房地产市场调研 （一）房地产市场营销环境调研 1、人口环境 （1）人口总量与人口 （2 ）人口的年龄结构 （3 ）家庭规模与结构 2 ．经济环境 （1）国民经济发展 （2 ）产业结构 （3 ）城市化进程 （4 ）经济体制 （5 ）通货膨胀率 3．政策环境 （1）财政政策 （2）货币政策 （3 ）产业政策 （4 ）区域发展政策 （5）土地政策 （6 ）住房政策 （7）房地产开发、销售政策 （8 ）户籍制度 （二）购房人信息 1．家庭收入 2 ．年龄构成 3．家庭结构 4 ．购房需求 （三）竞争对手分析 通过对竞争对手的分析，以确定本公司、本项目 的竞争策略。 1．竞争项目的调研 （1）产品 （2 ）价格 （3 ）广告 （4 ）销售情况 2 ．竞争企业的调研 ①专业化程度；。 ②品牌知名度； ③推动或拉动； ④销售方式； ⑤商品房质量； ⑥纵向整合； ⑦成本状况； ⑧价格策略； ⑨与母公司的关系； ⑩与当地政府的关系。 三、房地产项目定价与价格策略 所谓价格策划，就是地产商为了实现一定 的营销目标而协调处理各种价格关系的活动。 价格策划是整个地产营销活动中的极重要的一 环，它不仅包括价格的制定、定价技巧的运 用，同时包括在一定的营销条件下，为了实现 地产商预期的营销目标而协调配合营销组合的 其他有关方面，并在实施过程中不断修正价格 策略的全过程。 （一）房地产价格的影响因素 地产价格策划是在一定的内外环境的背景下进行 的，将受各种因素的影响，因此价格策划必须在对各 种影响因素进行深入细致分析的基础之上制定。 1．成本因素 2 ．竞争因素 3 ．产品差异 4 ．购房者的心理因素 5 ．地产商的目标 （二）项目定价之目标 定价目标是指开发商在制定价格时所要达到的目 的和标准。通常，房地产企业有以下几种定价目标