市场营销概论(课件).ppt

１ 　２ ３ 　４ 潜在严重性 出现的可能性 大　　　　　　小 　大　　小 （２）市场机会—指营销环境中对企业市场营销有利的因素 之和。 １ 　２ ３ 　４ 出现的可能性 大　　　　　　小 　大　　小 潜在吸引力 （３）综合环境分析。 ２．对策 （１）对抗策略 （２）缓解策略 （３）转移策略 冒险业务 　理想业务 困难业务 　成熟业务 威胁水平 大　　　　　　小 　大　　小 机会水平 第二节 消费者市场分析 一、消费者市场的含义及特点 　　消费者市场是指个人及团体采购人员为了个人的使用而购买产品 或劳务的市场。具以下特点： （１）小型、多次购买 （２）消费者市场差异性大 （３）消费者市场属非专业购买 二、消费者购买行为 （一）影响消费者购买行为的主要因素 １．文化因素 　　文化，从市场营销学的角度来讲，主要指在一定的物质文明的基 础上，一个社会、一个群体的全体成员所共同拥有情感模式、思维模 式和行为模式，包括价值观念、信仰、态度以及民风习俗等。 （１）文化 （２）亚文化 （３）社会阶层 ２．社会因素 （１）相关群体 　　也就是参照群体，是指那些直接或间接影响人的态度、行为和价 值观的群体。 （２）家庭状况 （３）社会角色与地位 ３．个人因素 （１）年龄和职业 （２）经济状况 （３）个性 ４．心理因素 （１）动机 （２）知觉与自我知觉 （３）学习 （４）信念和态度 （二）消费者的购买行为类型 １．习惯型购买行为 　　此类行为建立在消费者对商品认识或信任的基础上。 ２．复杂型购买行为 　　此类消费者对购买行为的选择比较慎重，实现购买行为往往要经 过一段时间的仔细斟酌、考虑和分析比较。 ３．情感型购买行为 　　此类消费者的购买是出于感情上的原因而产生的购买行为。 ４．理智型购买行为 　　此类消费行为是经过冷静思考而采取的购买行为。 （三）消费者的购买决策 １．消费者的购买决策过程 ２．购买决策内容 （１）为什么买 （２）买什么 （３）买多少 （４）在哪里买 （５）何时买 （６）如何买 引起需要 → 收集信息 → 比较评价 → 购买决定 → 购后行为 第三节 产业市场分析 一、产业市场的含义及其特点 （一）产业市场的含义 　　产业市场，又叫生产者市场或企业市场，它是指一切购买产品和 服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人 的个人和组织。 （二）产业市场的特点 （１）购买者数量较少，但购买规模较大 （２）购买者区域集中 （３）引申需求 （４）需求缺乏弹性 （５）需求波动大 （６）购买专业化 （７）直接购买 （８）互惠 （９）租凭方式 二、产业市场购买行为 （一）产业市场购买行为的影响因素 １．环境因素 ２．组织因素 ３．人际关系因素 ４．个人因素 （二）产品市场购买行为决策 １．决策过程的参与者 （１）使用者 （２）影响者 （３）采购者 （４）决策者 （５）信息控制者 ２．产业市场购买决策 （１）直接重购 （２）修正重购 （３）新购 ３．产业市场购买决策过程 （１）认识需要 （２）确定需要 （３）说明需要 （４）物色供应商 （５）征求建议 （６）选择供应商 （７）选择定货程序 （８）检查合同履行情况 第二章　思考题 １．企业为什么必须重视对市场营销环境的研究？ ２．消费者属于市场环境中的哪方面因素？为什么？ ３．简述消费者的购买行为类型。 ４．影响消费者购买行为的因素有哪些？ ５．如何分析环境威胁与市场机会？面对威胁，企业应该采取什 　　么策略？ ６．简述消费者购买决策及其过程。 ７．产业市场与消费者市场有何区别？ 市场营销概论 授课人:代俊敏 第一章　　导　论 　要点　 市场营销学的定义 市场营销的含义及其作用 五种市场经营观念的区别及现代企业应该奉行的经营哲学 顾客让渡价值的含义及其实践意义 市场营销管理的实质与任务 掌握市场营销管理的步骤 市场营销组合的含义与特点 第一节　市场与市场营销 一、市场的含义 　　市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 二、市场营销的含义 　　市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲 望为目的，通过市场将潜在交换转化为现实交换的活动。 三、市场营销在企业中的地位 　　促使国内外意识到市场营销重要性的主要因素有： 　　１．销售额下降 　　２．增长缓慢 　　３．购买行为的改变 　　４．竞争的加剧 　　５．销售成本的提高 四、市场营销与市场经济 　　在大力发展社会主义市场经济的新形势下，必须从各方面提高 对市场营销重要