市场调查方法—观察法.ppt

北京地区主要频道节目收视排行 2006年9月份 节目名称 播出频道 平均收视率% 天气预报 北京卫视 18.5 城外诚法治进行时 北京台三套 10.2 北京新闻 北京卫视 9.4 铁将军阿贵（33-35集） 北京台四套 8.7 错爱（1-26集） 北京台四套 8.0 特别关注 北京卫视 7.4 转播中央台新闻联播 北京卫视 7.1 真爱（1-34集） 北京台四套 6.4 星光大道 中央台三套 5.2 遍地英雄（20-28集） 北京台二套 5.1 3、扫描仪(Scanners) 能够“阅读”有关产品的upc代码，并能立刻得出有关销售情况信息的激光扫描仪器。 4、电疗的皮肤反应仪(Galvanic skin response) 测量活化反应引起的皮肤对电阻变化的仪器。 5、测瞳仪(Pupilometer) 用来测量瞳孔扩张变化情况的仪器。 观察法的含义和优缺点是什么？ 假设你是某品牌冰激淋的制造商，你想了解更 多的有关市场份额、竞争对手的价格以及最佳 销售地点等情况，你应收集哪些类型的观察数 据？为什么？ 你被委任调查人们在购买洗涤用品时是否有品 牌意识，概括说明观察调研的过程及内容，并设计详细的调查提纲。 思考题 * 神秘购物发展历程 起初，神秘购物是私人调查者用来防止员工偷窃行为（主要是在银行与零售店）的一种方法； 二十世纪四十年代，Wilmark 创造了 “Mystery Shopping” (神秘购物) 一词，并且开始使用这种方法评估顾客服务； 二十世纪七十年代与八十年代， Shop’n Chek 公司普及了神秘购物，为其开拓了广阔的发展空间； 二十世纪九十年代，得益于互联网的发展，神秘购物行业经历了前所未有的快速增长阶段，并取得了公众的认可； 进入二十一世纪，相关神秘购物软件包（例如：SASSIE )的开发，使这个行业进入了一个革命性的时代 国际前沿????据神秘购物供应商协会市场规模报告，在美国，神秘购物行业有将近60亿美元的市场。报告涉及的公司数量，从2003年到2004年，以11.1％的平均增长速度增长。这期间，神秘购物店的数量增长率为12.2％。在2004年，有超过810万家店进行了神秘购物，其中零售、银行/金融、快餐店占市场份额最大。 案例1??????? 美国KFC公司遍布全球60多个国家，连锁店数目多达9900多个。然而KFC公司在万里之外，怎么能相信它的下属循规蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到3份国际公司寄来的鉴定书。对他们外滩快餐厅的工作质量3次鉴定评分，分别为83，85，88分。公司中方经理都为之瞠目结舌，这3个分数是怎么评定的？ 原来，KFC公司雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客，秘密潜入店内进行检查评分。这些人来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就是快餐厅的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏忽。 案例2 某笔记本厂商采用“神秘顾客”的方式对该公司专卖店对笔记本成交价格及笔记本分货的情况进行监控，以维系该公司笔记本的价格体系。 笔记本监测操作流程图  操作过程中需要注意的事项：??? 1)暗访员在询问受监测型号笔记本价格等信息之前先询问与受监测型号笔记本相似价格或相似功能的其他品牌笔记本功能性能的方面的问题，避免销售人员起疑心而识破“神秘顾客”身份，从而导致监测失败。??? 2)在询价前尽量避免直接询问受监测机型价格等信息，应根据受监测机型的性能提出自己的需求让销售人员介绍该款机型，如该款机型的特点适合观看电影，则暗访员可说购机主要用来观看电影，销售人员就会介绍相应的机型给暗访员，这样就可以避免销售人员识破暗访员“神秘顾客”身份，从而导致监测失败。 3)暗访员在询价前须先询问该款机型赠送哪些礼品，等确定所送礼品后再进行询价，该询价顺序是为了避免经销商称之前询的价无法赠送礼品或赠送更少的礼品。?4)暗访员在询价过程中需要注意录音器材的隐蔽性，防止经销商识破暗访员的“神秘顾客”身份，从而导致监测失败。?5)第一次对全部受监测经销商询价结束后，必须再折回原来询价的经销商，问其是否能再给个最低价，或能再提供什么优惠？通常销售人员看你再折回来会认为暗访员很有诚意购买他销售的笔记本，故会再作进一步的让步，如降低价格或再赠送个优盘之类的礼品，这样可得到更真实的价格。 通过对该公司经销商笔记本成交价格及笔记本分货情况的监控对渠道进行管控，对出现价格违规或分货的经销商采取录音与购机的方式进行取证，并提供给该公司。该公司对出现价格违规或分货的经销商进行处罚，以维系该公司笔记本的价格体系，避免了因经销商之间的价格恶性竞争以致损害该公司笔记本的品牌形象。 案例3 近日