媒介经营管理报业经济与报业经营.ppt

7、免费发行： （1）三个条件：拥有数十万以上的人口，公共交通网络发达；拥有一定数量的对新闻感兴趣的读者；在火车站等行人集中的场所设有资料架。（东洋大学社会学系广濑英彦教授） （2）免费日报在东京遭遇困境。 * （三）报纸发行的国际经验借鉴：以美国为例 1、扩大报纸发行量的前提 （1）向读者提供及时全面的本地、全国和世界新闻，以及令读者满意的副刊；（内容） （2）报纸内容在发行范围易于理解并令读者感到亲切；（风格） （3）有一个组织完善和管理得法的发行部，即对发行部的检验和监督。（销售的实现） * 2、报纸发行的特色 （1）三大渠道 家庭投递、街头零售和邮寄。家庭投递占绝对多数，只有少数4开城市日报以零售为主，邮寄报纸仅限于没有分印点的外地，这部分的数量很少。 街头零售有：售报机销售、报摊销售和超市代售。 （2）发行任务时兴“外包” 《纽约时报》最为彻底。该报把所有的投递工作、客户服务工作、零售份销工作、自动售报机投放工作乃至电话推销工作全部外包给其他公司。发行部仅剩下市场部、财务部和经理部等部门。 * 3、发行促销 （1）电话推销； （2）新户折扣：初期赠送、初期折扣和礼券相抵； （3）网上促销； （4）投递员推销；（投递员自己投资巩固客户，如给客户送圣诞贺卡等） （5）学校推广：NIE计划，2000年全国有950种日报定期开展NIE计划，向全国106000所学校提供报纸，有381000位教师在课堂上使用报纸提供的内容。此外，报纸寻求热心教育事业的赞助伙伴，赞助人帮助学校（特别是中小学）支付半价甚至全价订报费。 * 4、发行管理 （1）征订工作反应迅速； （2）报纸订阅可以“破周”； （3）订阅方式随心所欲。《纽约时报》的订阅形式有五种备选：订整周7天，订周一至周五，订周六和周日，仅订周日，仅订周六。《费城问讯报》的订阅形式更灵活：订整周7天，订周一至周五，订周六和周日，仅订周日，仅订周六，订周五、周六和周日三日，订周一、三、五 ，订周二、四、六，甚至可以是只订周一至周五的任何一天； （4）投递及时。晨报一般在早上6:00点前送至住户，如果晨报没有在订户出门前送到，投递即无效。 * （四）委托发行和自办发行之间的选择 单位发行成本 发行量 委托发行 自办发行 A B O E QE 在QE左边，选择委托发行； 在QE右边，选择自办发行。 * （五）报纸发行效率的测度 1、报纸发行陷阱 两个例子。美国的《星期六晚邮报》在1969年发行量达700万份时因严重亏损而倒闭，《展望》在1971年发行量达到800万份因收支不抵而停刊 。 2、报纸发行效率的双重性 社会意义上的发行效率和经济意义上的发行效率。 3、经济意义上的报纸发行效率 有效发行和无效发行的区分：是否能够产生广告收益。 * 4、报纸发行效率的测度方法 （1）总量方法 A. 报纸的发行总效率 假设用C表示报纸的发行量，Ra表示报纸的广告收入，Er表示报纸的发行总效率，则报纸的发行总效率可用下式计算： * 该指标可以得到每份报纸的广告收入。使用该指标可以比较同类报纸发行的有效程度。遗憾的是，我们不能用其比较不同类报纸的发行效率。例如，我们可以用该指标比较《潇湘晨报》、《三湘都市报》的发行效率，但将《潇湘晨报》、《三湘都市报》的发行总效率同《中国经营报》比较就显得没有任何意义。这是因为，《潇湘晨报》、《三湘都市报》同属于都市报，发行区域几乎一致，每份报纸有相近的经营亏损，而《中国经营报》是财经类周报，它与《潇湘晨报》、《三湘都市报》有着不同的发行区域，每份报纸的经营亏损也较为悬殊。 * 尽管报纸发行总效率指标无法比较不同种类报纸的发行效率，但报业经营者一般只视同类报纸为竞争对手，该指标对报业经营有重要意义。 B. 报纸的有效发行率 用Ce表示能产生广告收益的报纸发行量，Ec表示报纸的有效发行率，则报纸的有效发行率可用下式计算： *