市场细分精品课件.pptx

第三章 市场细分与目标市场;市场细分;现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？;;;市场细分;游戏：农夫的遗嘱;市场细分理念的应用; ;左撇子用品;案例导引 — 左撇子工具公司;引例: 以宝洁公司(PG)洗发水产品的几个品牌为例 ;营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是 市场细分 (Segmentation)， 目标市场 (Targeting) 市场定位 (Positioning)。” ;一、市场细分的含义;第一节 市场细分;整体市场;所有的养狗户 ;绿箭——薄荷香型：清新之箭，针对有清新口气的人 白箭——兰花香型：健康之箭，运动你的脸 黄箭——鲜果香型：友谊之箭，与朋友分享休闲时光 红箭——玉桂香型：热情之箭，表达爱意 ; 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 ;同质市场与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;;我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。;3、宁做鸡头，不做凤尾;（四）市场细分的作用;4、拓展市场;如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？ ;1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。 2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。 ;市场细分就像切苹果;思考：;笑话一则;（二）市场细分的标准;（二）市场细分的标准 1、地理因素 所谓地理细分，就是企业按消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。 如：康师傅方便面在不同地区推出不同口味的方便面。;（一）地理因素;地理因素;地理因素;;;海尔的市场细分;海尔的市场细分;; 杭州“狗不理”包子店为何无人理 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下“南方包子”日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。 首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。 在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。;2、人口因素 人口因素主要包括年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度等。;;;;;妮维雅男士护肤系列 朵唯女性手机;人口因素;;;;;;;例如： ;;61;;;;（二）人口因素（demographic segmentation）;3、心理因素 （1）按照消费者的购买动机来细分市场。 求实，求廉，求名，求美等。 （2）按照消费者购买的数量和频率来细分市场。 （3）按照消费者对价格的反应程度来划分市场。;（三）心理因素（psychographic segmentation）;（三）心理因素（psychographic segmentation）;立白洗衣粉：袋装和桶装;大众汽车 10万以内：捷达、桑塔纳、POLO ;10万以上，30万以内：途观、甲壳虫、GOLF等等。;30万以上：尚酷、CC、途锐等等 ;例如： 上世纪80年代，美国旅馆业竞争激烈，许多旅馆进行市场细分时按照年龄作为细分因素，并在市场推广的广告宣传中倡导“银色服务”，照顾老年顾客，提供特殊服务。事后，旅馆发现结果适得其反，不但老年消费者不买帐，就连以前的老顾客也敬而远之了。原来是市场细分和广告促销犯了大忌，忽视了老年消费者的微妙心理状况，触及了老年消费者的痛处， 他们都试图掩藏真实年龄，而不愿接受自己已经衰老的事实。;4、行为因素 包括购买动机（理由）、追求利益、产品使用频率与用户状况，品牌忠诚和消费者对营销组合的敏感度等。;（四）行为因素（behavioral segmentation）;;;用户状况：