市场营销-4P理论.ppt

4P理论 4P理论 Product——产品 Price——价格 Place——渠道 Promotion——促销 产品——从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 价格——是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。 渠道——是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 促销——是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。 一、产品策略 （一）产品的整体概念 市场营销学中，产品指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，既包括具体物质形态的产品实体，也包括非物质形态的利益。 整体概念包括：核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品和潜在产品。 1、核心产品——企业向消费者提供的产品的基本效用或利益，即产品的使用价值和有用性，它是产品的核心内容。 2、形式产品——有形产品，是核心产品以实现的形式和载体，是产品外在的实体形象，包括品质，款式，特征，商标和包装五个基本要素。 3、期望产品——指消费者在购买产品时期望产品具有的一些属性。 4、延伸产品——消费者购买产品时所获得的附加服务与利益，包括产品介绍，提供信贷，送货，安装，调试，保养等。 5、潜在产品——包括所有延伸产品在内的现有产品中，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 （二）产品组合与策略 1、产品组合——企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围。 1）产品线——指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 2）产品项目——产品线中不同品牌和系类的特定产品。 3）产品组合宽度——指一个企业拥有产品线的数量。 4）产品组合深度——企业每条产品线拥有产品项目的数量。 5）产品组合长度——产品组合中产品项目的总数。 2、产品的宽度，深度，长度和关联度的重要性： 1）增加宽度，可以增加企业产品线的数量，扩大企业经营范围，有利于发挥特长，充分利用资源。 2）增加深度和长度，可以增加产品项目，增加多样性，满足不同需求，扩大影响力。 3）加强关联性，可以提高企业在某一地区或某一行业的市场竞争地位，发挥企业生产，渠道和技术等方面优势。 3、产品组合策略 1）拓展产品组合——扩大产品组合宽度和深度，增加产品线，拓宽产品经营。增加投入，降低风险。 2）缩减产品组合——与拓展相反。为了减少不必要的投资，降低成本，发展获利较多的产品线和产品项目。集中优势，降低成本，增加风险。 3）产品延伸策略——根据市场需求，改变产品的市场定位。 向上延伸：增加高档产品。 向下延伸：增加抵挡产品。 双向延伸：定位中档产品市场，增加高档和抵挡产品。 二、定价策略 （一）影响定价的因素 企业外部因素：市场供求关系、顾客需求、竞争者行为、政府干预、市场结构 供求关系——供求关系决定价格背离和趋向价值的方向、程度和力度。 顾客需求——需求强度、需求层次 市场结构 1）完全竞争——完全自由市场，产品都是同质的，价格完全有需求决定。 2）垄断竞争——既有垄断也有营销，质量存在差别。 3）寡头市场——只有几家大企业市场。 4）完全垄断——一个企业控制整个市场，独家经营。 内部因素：产品特征、产品成本、企业定价目标 产品特征 产品特征鲜明，就可能成为名牌，高档产品，这样企业定价的自由度就较大。 产品成本 决定着产品底价 固定成本——短期内必须支付，无法挑战的成本。 可变成本——短期内必须支付，可以调整的成本。 边际成本——每一单位新增生产的产品带来的总成本的增量。 机会成本——因为选择一种方案放弃的另一种方案所能获得的最大收益。 （二）新产品定价策略 1、撇脂定价 新产品上市之初，定价很高，利用消费者猎奇心理获得最大利润。 适用条件： 1市场规模大 2市场具有不同需求弹性的消费者 3拥有独家专利或垄断技术的 4树立高质高价形象 2、渗透定价 新产品上市之初，定价很低，以物美价廉获取消费者，扩大市场占有率，实现渗透。 使用条件： 1）市场需求对价格敏感，价格弹性大 2）规模效应。生产成本和经营费用会随生产规模而下降 3）低价不会引起实际或潜在竞争 4）新技术已经公开或容易复制 5）市场上已有同类产品或替代品 （二）新产品定价策略 3、适中定价 指在新产品上市之初采取对买卖双方都有利的中等价格销售产品。比较温和的定价。减少风险。 当不存在撇脂定价的条件或者无法采用渗透价格时，一般采用适中定价。 （三）心理定价策略 指利用消费者心理因素，有意识地抬高或降低价格的定价策略。 比较适用于零售业。 包括四种