市场营销学完整版课件.ppt

一、国际市场营销的形成和发展 1．单纯立足于国内市场营销阶段 2．偶尔向国外拓展阶段 3．国外市场营销的形成阶段 4．国际化经营阶段 第一节 国际市场营销概述 二、国际市场营销与国内市场营销的联系与区别 在管理流程上，国际市场营销与国内市场营销具有一定的相似性。 国际市场营销与国内市场营销的区别： 1．国际市场营销的营销困难更大 2．营销环境复杂 3．营销风险水平不同 4．手段更为多样 第一节 国际市场营销概述 一、国际营销的社会文化环境 对国际营销文化环境因素的分析主要考虑以下几个方面： 1．物质生活水平 2．教育水平 3．语言文字 4．风俗习惯 5．价值观念 6．宗教信仰 第二节 国际市场营销环境 二、国际营销的经济环境 市场营销活动是一种经济活动，自然要受到各种经济因素的影响和制约。企业在进行国际市场营销时必须对目标国的经济环境进行分析和了解，以便制定出正确的国际营销方案。经济环境主要包括市场规模、经济特征和经济发展水平等几个方面。 1.市场规模 包括（1）人口；（2）收入。 2.经济发展水平 各国的经济按其发展水平大致可以分为四大类，即：原始农业型、原料输出型、工业发展型和工业发达型。 第二节 国际市场营销环境 三、国际市场营销的政治和法律环境 1．政治环境 包括（1）政治的稳定性；（2）政府的作用与行为目标；（3）政治干预。 2．法律环境 各种法律法规的制定对国际市场营销中的产品设计、价格制定、分销渠道的选择及促销方式的选用都会产生直接的影响。因此企业只有了解和懂得本国和有关国家的法律和法规，才能做好国际市场营销工作。 第二节 国际市场营销环境 四、国际市场营销的技术环境 从事国际市场营销的企业，应当重视发扬本国科技的特长，争取竞争优势。国际企业管理者在了解各国科技发展情况时，需密切注意国际市场营销中技术环境的发展变化，以便及时采取对策。 第二节 国际市场营销环境 第三节 国际市场营销的进入方式 一、间接出口 专业进出口公司 国际贸易公司 出口管理公司 互补出口营销 外企驻本国采购处 利用国外 的分销商和 经销商 直接卖给 最终用户 通过国外 进口商、批发商 和零售商 利用国外 的代理商 建立国外 营销子公司 设立驻外 办事处 二、直接出口 第三节 国际市场营销的进入方式 第三节 国际市场营销的进入方式 三、国外生产 一、营销组合的标准化 所谓营销组合的标准化是指企业在向他国市场销售产品时使用与国内市场相同或相近的市场营销组合。 标准化营销组合的优点有： （1）可以节约生产成本，为企业带来规模经济效益。 （2）标准化的营销组合可以利用统一的宣传活动，使顾客对企业的产品有一个统一的认识，为企业节省大量的宣传广告费用。 第四节 国际市场营销组合策略 二、营销组合的当地化 所谓营销组合的当地化是指针对不同的市场需求生产并销售不同的产品，采用不同的定价、促销等策略，最大限度地满足不同市场消费者的需求。企业在开展国际营销活动时，必须使产品、广告以及企业的其他商业行为，与当地政治经济、文化、法律等相适应。 第四节 国际市场营销组合策略 三、国际市场营销组合的决策 第四节 国际市场营销组合策略 第十四章 营销新理念 第一节 关系营销 第二节 绿色营销 第三节 服务营销 第四节 网络营销 返回 案例导入 N2K音乐大道与客户的沟通 一些企业经常利用“累计里程”“积分打折”等促销手段，其实顾客要的并不是累积点数，而是希望公司能够立即响应他们的要求，并且向老朋友一样地记住他们的个人偏好。在线音乐零售商N2K音乐大道对此有深切的认识。他们花费了3 400万美元的经费来巩固56万名顾客的忠诚度。这些顾客会告诉N2K，他们希望收到什么样的新信息以及希望多久收到一次、每当新唱片发行。N2K公司便会寄相关的信息给顾客。但只寄那些他们认为该顾客会感兴趣的信息。此外，由于这些顾客曾经填写过生日信息，所以公司便能够提供给他们一份生日礼物的建议单。 下面是这家公司的一个典型邮件： “您曾经告诉过我们，您的儿子是在1996年1月12日出生的，这表示他14岁的生日快到了。有一件礼物，我们相信他一定会喜欢，那就是摇滚乐园Everclear的新专辑《夕阳无限好》。这张专辑的主打歌是《我的父亲》 三、零售商 第四节 中间商 一、实体分销的概念与职能 实体分销，又称物流,是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务,包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行,并在取得一定利润的前提下,满足顾客的需求。 第五节 产品实体分销和网络分销渠道 二、实体分销系统 多个工厂/ 多个市场 单一工厂/ 单一市场 单一工厂/ 多个市场 第五节