市场营销信息系统与市场预测方法.ppt

思考题 1.营销信息系统中的四个子系统各自发挥什么作用？ 2.问句的设计应注意什么问题？ 3.什么是德尔菲法？ 4.市场预测的方法有哪些？ 概率和非概率抽样的类型 B．非概率抽样 任意抽样 调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。 判断抽样 调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。 配额抽样 调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。 ⅴ.调研工具 营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具： 调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。 仪器：机械工具在营销调研使用得较少。 仪器 电流计： 用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度。 速示器： 能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。 眼相机： 用于研究被调查人眼睛活动情况的。 收视器： 一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。 调查表 在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序。 C、组织实施计划 营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。 在进行调查时会发生4个主要的问题： 被调查者恰好不在家，但必须再度访问； 拒绝合作； 可能会给予有偏见或不诚实的回答； 有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。 DE 分析调查资料 从数据中提炼出恰当的调查结果。 提出研究报告 在营销调研的最后一步，要陈述他或她对相关问题的研究发现。 案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 案例　美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 　2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 　4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 　5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 案例　美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 案例　美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版），第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 案例　美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 三、市场调研过程中应注意的问题 （一）搜集资料过多，或过分强调原始资料，使整个调查耗时长，费用大，花费了很多时间在访问或阅读计算机输出的冗长报告上，却难以从数据中找出有意义的结论。 （二）访问人员缺乏训练。 （三）不注意利用外部力量，过于相信自己。 四、问卷设计方法及其注意事项 问句的基本类型 问句的编排 问句设计中应该注意的问题 Ⅰ、问句的基本类型 （1）按问句的内容 事实性问句 意见性问句