十一讲 广告效果测定..ppt

* * 第十一章 广告效果测定 广告论： 　　当客户问乔治·路易斯是干什么的时，这位麦迪逊大道的广告天才回答：“我的工作是使100万看起来像是1000万。” 约翰·沃纳梅克说：我知道我的广告费有一半被浪费掉了，可不知道浪费在哪里？ 一、广告效果概述 广告效果的含义 广告效果：是广告通过广告媒介传播之后产生的作用。 促销效果：好的广告创意表现与媒体发布方案实施后应能促进商品的销售。可口可乐品牌价值接近435亿美元，这是100年来用同等甚至超过这一数目的广告费累积起来的。而且会在相当长一段时间内起到提醒购买的促销作用。 广告本身沟通效果：即目标消费者对广告所传达信息的认知度与认可度。 表现为：经济效果；心理效果；社会效果。 经济效果：广告活动促进商品销售或劳务销售、利润增加的程度。 心理效果：指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。 社会效果：指其社会教育作用。 一、广告效果概述 广告效果的含义 广告效果的分类： 按广告效果的内容分：经济效果、心理效果、社会效果 按广告活动的程序分：事前测定、事中测定、事后测定 按广告计划的要求分：目标效果测定、表现效果测定、媒体效果测定 按产品市场生命周期分： 按广告效果的形成过程分：广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。 按广告活动周期的长短分：短期的、中期的、长期的 一、广告效果概述 广告效果测定 广告效果测定的含义： 消费者是否接触了广告？ ???消费者是否了解了广告的内容？ ???消费者是否记住了广告的内容？ ???消费者是否对广告的产品发生了兴趣？ ???消费者是否对广告的产品实施购买行为？ 一、广告效果概述 广告效果测定的意义 可以检验广告目标是否正确，广告媒介是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告费用投入是否合理，以便提高制定广告计划的水平，争取取得更好的效益。 通过收集消费者对广告作品的接受程度，可以鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者心理，创意是否感人，是否收到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。 广告效果测试能客观地肯定广告所取得的效益，可以提高广告主的信心，使广告企业易于安排广告预算，广告公司容易争取广告客户，促进广告业务的发展。 广告目标与效果测定 二、广告效果测定 广告效果测定的特性和原则 广告效果测定的特性： 时间推移性：消费者在接受广告的影响时，由于时间、地点、经济条件等因素的限制，受影响的程度是不同的。不能从短期的销售效果去判断广告效果。 ??? ???积累效果性：广告的反复发布，每次都在加深消费者对广告产品的印象。 ???间接效果性：有的消费者是直接受广告宣传的影响而产生购买行为，而另外还有一些消费者之所以会去购买，则是因为其他受广告影响的人向其极力推荐之故 。 ???广告竞争性：由于市场竞争激烈，同类商品间的广告战会使广告宣传的效果发生抵销效应，因此，难以确切肯定广告的好坏。 效果的两面性：广告不仅具有促进商品销售的功能，同时还有延缓商品销售量下降的功能，特别是在市场不景气或产品进入衰退期阶段后，广告的作用就主要是减缓商品销售量下降，因此，单从评估广告的促销功效去评价广告效果是不全面的。 二、广告效果测定 广告效果测定的特性和原则 广告效果测定的原则： 有效性原则：测试工作一定要达到测试的目的，要以具体的结果而非空泛的评语来证明广告的有效性。它要求在测试时必须选取真正有效、确有代表性的答案来作为衡量标准。 可靠性原则：前后测试的结果应该有连续性，以证明其可靠。多次测试的结果如相同，其可靠程度就高，否则，此项测试必有问题。它还要求测试对象的前后条件和测试方法必须前后一致，这样才能得到正确的答案。 相关性原则：测试的内容必须与所追求的目的相关，不可作空泛或无关的测试工作。倘若广告的目的在于推出一项新产品或是改进后的产品，测试的内容应针对广告中所提出的新闻价值去刺激消费者对品牌的印象。若广告的目的在于在已有市场上增加销售，则应将重点放在改变消费者的态度上。若广告的目的在于和同类产品竞争，抵销竞争压力，则广告测试的内容应着重于产品的号召力和消费者对产品的信任感。广告测试的内容及其一切设计都应以解决问题为目标，而不应把问题加以改变来迎合测试。 二、广告效果测定 广告效果测定的形式与内容 广告传播信息分类 ● 产品功能信息。 ● 品牌形象信息。 ● 配合市场推广活动(如：公关、促销活动等等)设置的信息。 广告效果的三个方面测定 ： ● 广告策略与定位测定：即判断你的广告关于“向谁说、说什么、如