【市场营销课件】第10章 分销渠道策略.pdf

第十章分销渠道策略 第十章分销渠道策略 10.1 分销渠道的含义 10.2 分销渠道的组合 10.3 影响分销渠道选择的因素 10.4 分销渠道的管理决策 10.5 中间商的类型与作用 10.6 实体分配 1 10.1 分销渠道的含义 何谓分销渠道？ 何谓分销渠道？ 分销渠道也称配销通路或市场营销渠 道，是市场学独有的概念。 它是指产品在其所有权转移过程中 从生产领域进入消费领域所经过的各个 环节及经营机构。 3 分销渠道的作用 分销渠道的作用 渠道的选择直接制约和影响其他基本策略 渠道决策需要其它企业的密切合作与协调 渠道决策是相对长期的决策 在分销渠道中，与商品所有权转移直接或 间接相关的，还有一系列流通辅助形式， 如下图： 4 商流 制造商 中间商 顾客 物流 制造商 仓库 中间商 运输 顾客 货币流 制造商 银行 中间商 银行 顾客 运输商 信息流 制造商 仓库 中间商 运输商银行 顾客 银行 促销流 制造商 广告公司 中间商 顾客 5 10.2 分销渠道组合 分销渠道的长度策略 分销渠道的长度策略 渠道长度策略就是根据渠道级数的多少 来确定渠道的长短 主要可从消费品销售渠道和工业品销售 渠道两方面来分析： 7 消费品分销渠道的结构 生产者……………………………………消费者 生产者……………零售商………………消费者 生产者………批发商………零售商……消费者 生产者…代理商……………零售商……消费者 生产者…代理商…批发商…零售商……消费者 8 工业品分销渠道的结构 生产者………………………………工业品用户 生产者…………批发商……………工业品用户 生产者…………代理商……………工业品用户 生产者……代理商……批发商……工业品用户 第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商 为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接 渠道，其特点是以中间商为交换媒介 9 直接渠道 直接渠道  它是由生产厂家将产品直接销售给消费者  直接销售主要有六种方式： – 上门推销 – 邮售 – 电话销售 – 合约销售 – 制造商自设商店 – 消费者或用户直接向生产者订货  直接销售的优缺点 10 间接渠道 间接渠道  其基本特征是生产者和消费者之间加入了商业 中介人的转手买卖活动，由商业中介人专门承 担商品流通的职能。  间接渠道的形式有 – 各类批发商 – 零售商 – 代理商 – 经纪商等  间接渠