公共关系学课件--第七讲：公共关系过程.pdf

第七讲：公共关系过程 公共关系过程是指组织的公共关 系部为了完成具有战略意义的公 共关系目标而必须严格遵守的一 套工作程序。 通常公共关系活动过程由调查、 策划、实施、评估四个步骤组 成，故称“ 四步工作法” 。 案例举要： 美国康宁玻璃制造公司的电热 咖啡壶掉换活动。 一、公共关系调查： 公共关系的前期调查研究是以 采集信息为手段，了解那些受 到组织行为和政策影响的有关 公众的观点、态度和反映，从 而确定问题和确定公众。 （一）公共关系调查的主要内 容： 1、内部员工的需求、意见调 查： （1）员工对目前企业状况作何评价？ （2）员工对现有规章制度的态度如 何？ （3）员工对所获报酬的满意感？ （4）员工对参与企业管理的积极性 如何？ （5）员工对企业领导的希望和要求 （6）员工对企业的福利待遇和公共设 施有何意见 （7）员工对组织调动积极性的措施的 评价？ （8）员工对组织处理重大事件的反 映。 2、外部公众对组织形象和 信誉的评价调查： （1）公众对本组织的名称、标记、产品 或服务、领导人的了解和评价。 （2）公众对组织的经营管理、技术实 力、发展目标、政策行为等的了解和评 价。 （3）公众对组织的职工素质、精神风 貌、福利待遇、企业文化的了解和评 价。 （二）组织的形象分析： 组织形象分析的目的在于更好 地认识自己、发现问题，从而更好 地改正问题，促进发展。具体可用 以下工具进行分析： 1、组织形象地位的“四象限图” 以“知名度”作为组织形象评价的 “量”的指标； 以“美誉度”作为评价组织形象的 “质”的指标。 良好的组织形象是由知名度和美誉 度构成的，缺一不可。 根据知名度和美誉度在现实中 的不同构成，可以将组织的实 际形象区分为四种状态 （参见教材P211） （1）高知名度和高美誉度。 属于最佳的公共关系状态。但同时 要注意： 知名度越高，美誉度的压力就越 大。 （2）高美誉度和低知名度： 这是一种较稳定和安全的公共 关系状态，这种组织的公共关 系重点是在维持美誉度的基础 上提高组织的知名度。 （3）低知名度和低美誉度： 这种组织的公共关系处于不良 的状态。但因为其知名度低， 对组织的负面影响也相对较 小。 在这种情况下，公共关系传播工 作应保持低姿态，甚至从“零”开 始，首先努力改善自己的美誉 度，然后再考虑自己的知名度的 问题；或者通过良好的传播控 制，使组织的知名度和美誉度协 调发展。 2、组织形象要素调查表 通过这种调查，可以知道组织 形成特定形象地位的具体原 因，从而有利于组织采取有针 对性的措施。 组织形象要素调查表 评价 非 相 稍 中 稍 相 非 常 当 微 等 微 当 常 调查 7 6 5 4 3 2 1 项目 经营方针 65 25 10 办事效率 25 65 10 服务态度 15 25 60 业务水平 20 70 10 3、组织形象差距图： 即将组织的实际形象和组织的 自我形象作比较分析，揭示两 者之间的差距，为下一步公共 关系策划和设计工作提供依 据。 组织形象差距图 调查项目 非 相 稍 中 稍 相 非 常 当 微 等 微 当 常 经营方针 办事效率 服务态度 业务能力 二、公共关系策划： 公共关系策划一般包括如下步 骤：信息分析－目标确定－公众辨认 －主题设计－媒介选择－计划编制－ 经费预算－方案审定－形成策划书。 现分析以下步骤： （一）信息分析： 指借助科