国际市场分销策略培训课件(ppt).pptVIP

利用侨商开拓海外市场 二、在东道国生产的国际分销渠道 1、在当地市场销售产品 国外生产 国外批发商 国外零售商 消费者 2、将产品回销母国 国外生产 本国批发商 本国零售商 本国消费者 3、将产品运至全球各市场 母公司 （产品设计开发中心） 外国子公司 （加工装配中心） 全球市场 （国际营销中心） 原料 半成品 第十一章 国际市场分销策略 Global Marketing 第一节　国际分销系统 一、国际分销系统的结构 1、国际分销渠道的含义 国际分销渠道是企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素。 2、分销渠道职能 信息搜集和研究 促销产品 接洽、谈判 融资 配合 物流 风险承担 生产企业 消费群体 二、国际分销系统的结构 国际分销系统的三个基本环节： 制造商国内分销渠道 进入进口国的分销渠道 进口国国内分销渠道 三、国际中间商的类型 （一）国内中间商 1、出口商； 2、出口代理商 （二）国外中间商 1、进口经销商； 2、进口代理商 （三）制造商设立的国外分支机构 1、国外销售办事处（不具有法人资格） 2、国外销售分公司（具有独立法人资格） 第二节 国际分销渠道结构的选择 国际分销渠道结构主要涉及两个方面： 国际分销渠道长度 国际分销渠道宽度 生产企业 批发商 零售商 消费者 起点 中间商 中间商 终点 一、分销渠道的（层次）长度 1、渠道长度 分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量的多少。 生产企业 批发商 零售商 消费者 起点 中间商 中间商 终点 2、短渠道与长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 二、分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次（或某个地区）使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销 选择分销 独家分销 独家分销渠道的特点分析 （1）独家分销渠道的优点： 容易控制市场 经销商之间不存在相互竞争 经销商促销的积极性较大 （2）独家分销渠道的缺点： 产品的覆盖面太小 企业市场的风险大 2、密集分销渠道 （1）制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品 （2）密集分销渠道的优点： 产品覆盖面广 企业对某个经销商的依赖性较小 （3）密集分销渠道的缺点： 企业难以控制市场 经销商之间相互竞争 经销商促销的积极性较小 3、选择性分销 制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。 好孩子独家代理开拓美国市场 二、影响企业选择国际分销渠道的因素 对国际分销渠道的选择的两个方面： 第一是设计适当的分销渠道模式 第二是选择适当的分销渠道成员 1、成本 高控制模式的成本尴尬 创维营销部总经理杨东文说，以每人年3万计算，创维渠道每年就消耗几亿元，每月签发的工资上千万，“手都在发抖。”要卖多少台彩电才能支付啊。乐华同样受到渠道之累。全国30个分公司，近百个地区办事处，数千名销售人员，2001年销售200万台，渠道费用2个多亿。中等规模的分公司费用也8万左右。按彩电业通常的做法，总公司下设立分公司，下设地区办事处向批发商供货、零售商销售，从工厂到零售，4个环节。如果每个环节只加3%，渠道已经消耗掉12%。行业利润高时，矛盾被掩盖。利润趋于微利时，企业就难以负担了。 2、资本 3、控制 TCL“分公司”模式 长城皮卡“1+1”模式 高邦“经纬网络”模式 春兰“受控代理”模式 商务通“小区代理”模式 4、覆盖 渠道覆盖带来最大的销售额 渠道覆盖保证合理市场占有率 渠道覆盖取得满意市场渗透率 5、特性 A、企业特性 B、产品特性 C、市场特性（顾客、竞争） D、环境特性 6、渠道的连续性和稳定性 中间商的主动退出 中间商的被动终止、更换 旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加 第三节　国际分销渠道 一、在本国生产的产品国际分销渠道 出口渠道环节 进口渠道环节 目标国家内销售渠道环节 间接（委托外贸公司）出口渠道 制造商 外贸出口商 进口商 国外消费者 国外零售商 国外经销商 直接（自营）出口渠道 制造商 进口商 国外消费者 国外零售商 国外经销商 国外采购子公司 国际零售采购 全球主流渠道 Wal-Mart沃尔玛：2561亿美圆，4000多家分店 Metro麦德龙：2387亿美圆，4000多家分店 家乐福，9000多家分店 K-Mart凯玛特：2000亿美圆， Sears西尔斯：1940亿美圆 海尔的海外渠道策略 海尔在欧美发达国家市场运用的营销策略是，针对部分用户的个性化需求开发与众不同的“缝隙产品”。在销售渠道上采取先占领周边的独立零售店，在逐渐被当地的消费者接受和认可后，让消费者的需求影响主流的零售连锁店。