经典营销学竞争对手分析课件.pdf

********培训系列— ********培训系列— 竞争对手分析 竞争对手分析 竞争对手分析（经典营销学理论） 竞争对手分析（经典营销学理论） 参考书籍 参考书籍 市场营销管理 作者：[美] 菲利普.科特勒 著 洪瑞云 梁绍明 陈振忠 梅清豪 等译 出版社：中国人民大学出版社 出版日期：2001年02月第1版 印次：2003年3月第7次印刷 定价：￥76.00 [ 第8章：分析行业与竞争者P220-P239 ] 经典名言 经典名言  营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和 缜密的思考规划上。 艾伯特.W.埃默里  善战者，求之于势。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈 人之兵，善之善者也。 孙子 为什么要进行竞争对手分析 为什么要进行竞争对手分析 — 波特五种竞争力模型 竞争压力来自何处 加入竞争的 新对手 供应商的 用户的 现有的直接 讨价还价资格 讨价还价资格 竞争对手 替代品的 威胁 竞争对手分析的内容 竞争对手分析的内容  我们的竞争对手是谁？  竞争者的战略是什么？  竞争者的目标是什么？  竞争者的优势和劣势是什么？  竞争者的反应模式是什么？ [谁、优势、劣势、动机、弹性] 识别公司的竞争者 识别公司的竞争者  品牌竞争 [当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似 产品与服务时，公司将其视为竞争者]  行业竞争 [公司可以把制造同样或同类产品的公司都广义的 视作竞争者]  形式竞争 [公司可以广泛地把所有制造提供相同服务的产品 和公司都作为竞争者]  通常竞争 [公司还可以进一步更广泛地把所有争取同一消费 者的人都看成是竞争者] 行业结构类型 行业结构类型 完全独占 垄断 (Pu