企业内训讲义：制订年度策略性营销规划的程序和方法.pdf

第二十五讲 营销活动方案计划及进度 导 言 我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略 和营销渠道策略之后，已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。 接下来，我们讨论为了贯彻这些理论和原则，在实际的营销活动中企 业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我们的讨论将从八个方 面展开，即，年度广告计划、新产品上市活动计划、经销商辅导、对 消费者蝗年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年度促销、 大型展示会和消费者购买行为市场调查等。 25－1 年度广告计划方案 （1）产品分析 ①有关商品的基本情报 ◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。 ②产品的竞争环境 ◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。 ③与竞争品的比较 ◆原料、附属品、功效、性能。 ◆包装的特征― ― 外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。 ④与竞争品的价格特性比较 ◆品质、包装、价格。 ⑤法律限制、同业习惯 （2）消费者购买分析 ①依消费者使用形态分类― ― 主要使用者、使用者、非使用者等。 ②上述各阶层的特征 ◆性别、年龄、收入、职业等。 ③购买习惯 ④使用习惯 ⑤传播特性 ◆品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。 （3）市场规模及需求动向 ①市场规模及需求动向 ②市场占有率 房地产 E 网 / 范文吧 范文 1 ◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。 ③品牌忠诚度 ◆品牌连续购买情况 （4）广告战略 ◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。 （5）拟定广告表现计划 广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面地把 没有根据的想象和表现技术组合起来，并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告 基本战略的设计过程中逐渐成形的。 （6）试作品制作 （7）媒体计划 媒体计划，是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟 订。 在媒体计划的第一阶段，先选出欲使用的媒体，广告媒体种类很多，大众传播的主要媒体 可分为①电视媒体；②广播媒体；③报纸媒体；④杂志媒体等四种。 选择媒体种类时要考虑到下列条件。 ①诉求对象阶层的接受习惯― ― 例如重点放在小孩时，电视广告的分量要重。 ②商品特性与媒体特性― ― 例如当需要详细说明商品特性时，则报纸、杂志较适合。 ③传达色彩能力― ― 例如彩色电视的广告，则需利用彩色的媒体。 ④影像及音响的传达能力― ― 如汽车商品要动作及音响配合，电视媒体最能表达。 ⑤习惯、法规限制― ― 部分商品有法律约束而禁用某些媒体，如香烟广告。 （6）广告预算 广告预算主要包括两个部分，一个为媒体的预算，另一个为制作费用。 编列媒体预算前，先要编列出明确的媒体执行计划，媒体执行计划需按月度编出，如下表： 2 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 媒 体 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 中 视 每天 15秒