国际定价策略概述(ppt).ppt

案例 1986年6月，正准备在海外市场大展拳脚的中华自行车公司遇到了麻烦：爱尔兰一位12岁的小姑娘骑着中华自行车（童车）摔伤。总经理施展熊听到汇报后，赶赴爱尔兰调查此事原因有：一是在崎岖的路面上骑车，二是该童车的前轮胎钢圈变形。该童车保修期虽已过，但中华自行车应承担第二个责任。此时，当地媒体密切关注着对此事的处理。中华的海外销售代理公司也开始怀疑与中国企业合作是否稳妥。 中华自行车公司的危机公关开始了 中华自行车爱尔兰事件 中华自行车爱尔兰事件 施展熊在慰问了伤员及其家长后，立即决定：? 1.承担伤员的一切医疗费用并给予一定赔偿。? 2.将4000多个爱尔兰用户所购买的该型号童车的钢圈，一个也不能少地全部就地换掉。一个星期后，如期更换完毕，耗资100多万元。 施展熊的承诺立即在当地引起了强烈的反响：《认真的中国人》、《勇于承担责任的企业》等文章屡屡见诸报端；受伤的小姑娘及其家长对此事的处理结果深表满意；经销商们的信心大增，销售市场止跌反弹。一年后，中华自行车在爱尔兰的销售量增长了10倍。 至此，我们从国际促销策略的四个方面：广告、人员推销、营业推广、公共关系。为大家详细的介绍了各自的内容和具体形式。下面，我们正式以青岛海尔为例来分析海尔是如何在促销策略上取得突破，能够在硝烟弥漫的白色家电行业占据一席之地。 制定销售目标“争做国产家电的品质第一”。此后海尔的广告中无数次提到“家”的概念，提出高品质的家庭生活，其看重的就是千千万万要求舒适生活的家庭。 海尔模式化广告策略：海尔以用户需求为出发点，其“一个世界一个家”广告宣传到了世界各地；同时全方位宣传产品销售和售后服务，不断宣传品牌，提醒和加深消费者对海尔品牌的忠诚度。 国际广告媒体的选择：电视媒体、报纸、杂志广告、互联网广告等 一、广告策略 值得一提的宣传措施 海尔集团投资3000万元制作的动画片《海尔兄弟》是中国建国以来最长的动画片，虽然里面不是商业广告。而是一种普及科学知识教育动画片，但是它起到了与商业广告一样的宣传效应，对于其中富有智慧的海尔兄弟，正是赋予海尔的追求高精科技的企业精神。在不同阶段，采用不同的广告策略，海尔广告成功促进的不仅是一个企业的成功，更重要的是海尔品牌的成功。 二、人员推销策略 城乡市场的开发离不开人员促销策略的配合。 （一）人员培训 1 海尔的促销员要采取全方位的培训。依靠培训资料库里大量问题让促销人员了解本产品的优劣势； 2 海尔与国内外多所大学建立合作关系，为其人员培训完善了各方面的环境。 （二）人员促销策略 1 终端营销模式 指经销者在销售现场运用商品堆码，销售现场广告宣传，发放赠品与宣传手册，人员推销、公关、有奖促销活动等手段来营造烘托销售现场的商业起氛，从而引发消费者的购买欲望。 2导购促销模式 经销海尔商品的商场配有导购员，向顾客介绍海尔产品的优点功能，以及根据消费者的要求为他们介绍相关的产品。 3人海战术 我国市场同质化严重，消费者忠诚度不高，使得顾客购买的临时随意性很大，而且我国市场上廉价的劳动力是最划算的生产要素。运用人员来促销的差异化营销往往比高端广告更实际和有效。 1.1.3国际广告信息决策 1：广告内容决策 面对错综复杂的国际市场，企业的广告决策所面临的第一个难题就是广告信息和媒体选择的标准化与否问题，由此衍生出两种不同的广告策略：标准化广告策略（全球广告策略）和差异化广告策略。 标准化策略：是指在不同的地区和国家，对同一种产品采取相同的广告主题和广告策略。这种策略突出了国际市场的基本需求的一致性，有利于建立全球统一的品牌形象。 差异化策略（本土化广告策略）：是指企业应根据各国市场的不同特征，为不同的国家和地区制作内容不同、形式相异的广告，强调了国家地区的差异性。 国际广告标准化与差异化策略优缺点比较 标准化策略 优点：1可以降低企业广告促销活动的成本 2充分发挥企业人、财、物的整体效益 3以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及 产品的印象 缺点：没有考虑各国市场的特殊性，因而广告的针对性差，广告效果也就不佳 差异化策略 优点：1适应不同文化背景的消费需求 2针对性强。不同国家的消费者对同一产品可能有相同的需求，但对这种产品的看法是不尽相同的，因此，广告宣传就要有不同的侧重点 缺点：企业总部对各国市场的广告宣传难以控制，甚至出现相互矛盾，从而影响企业形象 国际市场上很少见到广告内容的绝对标准化或绝对差异化。许多跨国公司往往根据实际情况向其中一个策略侧重。在选择各种策略时，应考虑如下四个因素： 需求因素 产品性质 环境因素 风俗习惯 大多数跨国企业往往采用折中的广告策略即模式化广告策