花语墅2012年上半年营销案例.pdf

花语墅2012年上半年营销 案例 花语墅、营销策略、总结 （资料等摘自《逆市争先，顺势争优》-西红门项目上半年营销总结） 2012年09月 鸿坤HONGKUN 逆市中明确占位回暖后量价齐飞—— 平乐园项目 鸿坤HONGKUN 2012年上半年销售走势图 2012年上半年，鸿坤花语墅整体均价为49562元，1-3月由于市场低迷，销售较为 平稳；4月样板示范区开放，加上市场回暖，销售明显上升。我项目销售虽不及西 红门项目，但在销售方面一直稳推稳打，在市场较为低迷的时候，也从未采取降价 措施，公司给予的优惠政策也没有全面启用，真正做到量价齐飞。 目录 鸿坤HONGKUN 2012年上半年花语墅营销策略 1、花语墅项目2012年上半年营销节奏 2、花语墅项目2012年上半年完成的形象体验工程 3、花语墅项目2012年上半年营销打法 4、花语墅项目2012年上半年营销费用分析 5、花语墅项目2012年上半年成交与客户分析 花语墅项目2012年上半年营销节奏 鸿坤HONGKUN 鸿坤·花语墅上半年以现场展示区为关键节 点，历经的四个重要营销推广阶段 阶段一：形象确立期（2011年11月-2012年1月底） 围绕地段与产品形态的稀缺价值，定位“北京国贸·浓荫私境·屋脊隐现”，确立高端豪宅的项目形象与 气质。整体推广渠道主要依托项目围挡、网站、北青、新浪、搜房等，主要诉求项目的神秘感，前期在无 现场展示区的情况下，以凸显鸿坤品质地产的形象，传递项目的考究精工与标准，不断积累第一批种子客 户资源。 阶段二：价值释放期（2012年2月-2012年3月底） 刚至新年年初，市场资金收紧，观望态势日趋浓厚，为坚定市场购买信心，强势释放鸿坤·花语墅的稀缺 性，凸显国贸里，硬通货下的资产保值能力，即“入主国贸·价值恒定”，逼定客户成交。同时以责任地 产的形象，与客户签订无理由退房的“价值保险库计划”，进一步坚定客户信心。推广层面保持项目高端 形象不变的情况下，增加即时营销信息，并为4月实景展示区开放提前准备物料、现场包装等具体工作，同 时发布楼市媒体楼书及项目楼书的制作。 阶段三：现场开放期（2012年4月-2012年5月底） 随着前期的造势，项目实景展示区震撼亮相，兑现鸿坤品牌承诺，吸引众多客户慕名现场品鉴。结合国贸 里难得的桃源意境，强化项目的私密感受，本阶段的主题围绕震撼实景，凸显“30年，国贸与山林从未如 此亲近”，进一步强化项目的稀缺价值。与此同时，受购买资格及户型偏小的问题，重新定位客户的购买 需求，富一代为富二代购买，强化“家族传承，不止境于财富”，逐步将项目向具有独特人文气质圈层的 审美情趣上引导。同时更换现场围挡，实景拍片，完善现场的包装体系与待客体系，建立高端的五感体 验。 阶段四：平层攻坚期（2012年6月-） 以强势销售150平米平层私宅为目标，推广更加营销化，诉求：“抢占国贸仅此低密私宅，入籍国贸的最后 良机”，嫁接高端活动与新浪电商资源的导入，扩大有效客群的覆盖与成交转化，促进平层的快速消化。 花语墅项目2012年上半年完成的形象体验工程 鸿坤HONGKUN 确定项目广告形象，树立市场高端豪宅定位 年初，确立了项目之于市场的高端调性，在项目园林、精装、配饰、服务等方面做到与金茂府、霄云路8号、万科蓝山等区 域标杆项目达到同一层面